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对奢牌而言，变现窗口期变得前所未有的短暂。作者 | 贺哲馨编辑 | 乔芊28岁的韩国人气偶像Jennie身穿Jacquemus的A字及踝裙，漫步在卡普里岛初夏的阳光下的时候，几乎所有人都坚信这个成立仅15年的法国设计师品牌会是下一个Lemaire、Loewe甚至CELINE，尽管Jacquemus在近年的快速扩张中已经失去了一小部分更看重设计和质量的粉丝。但有一个人不在意，或者说，不那么在意，这个人就是Simon Porte Jacquemus本人。过去三年，Jacquemus制造过无数个icon瞬间：在巴黎街头呼啸而过的巨型Le Bambino、遮阳伞般巨大的草帽和只能装下钥匙扣的包袋Le Chiquito，Instagram账号上匪夷所思的、各种印着Jacquemus的日常之物 ，当然，还有各种精心设计的秀场奇观。换句话说，Jacquemus是个“网感十足”的奢侈品牌。图片来源：Jacquemus IG账号在这个时代，视觉刺激总能轻易转化为销量。Jacquemus在疫情之后逆势卖出了2.7亿欧元，与前一年几乎翻倍，其包袋更是LYST榜单TOP10常客，被冠为“Z世代最爱的设计师品牌“。但在一个财阀把持且日益动荡的奢侈品市场，独立品牌要持续生长变得艰难。上个月，拥有3000万粉丝的Chiara Ferragni面临个人品牌销量腰斩，Ferragni巅峰时期手握两家公司，人赠称号“宇宙博主”，一度还是Tod’s的独立董事。Jacquemus也未能幸免于动荡：CEO离职、折扣加大、库存增多、消费者抱怨质量“良莠不齐“，就连原本计划开设的美国门店也面临搁置。Simon Porte Jacquemus曾屡次拒绝大集团的收购要约，如今也不得不找棵好乘凉的大树，“我现在就需要找一个投资人，假如我还想要Jacquemus活下去的话。”Simon

散酒的记忆在消散，但有人看到了它不变的“刚需性”和“新解法”。作者 | 任彩茹编辑 | 乔芊36氪获悉，“唐三两打酒铺”近日宣布完成近千万元天使轮融资，投资方为挑战者创投。本轮资金将用于门店拓展、品牌宣发等。2023年11月23日，唐三两打酒铺（以下简称“唐三两”）在成都九眼桥附近开出首店，白酒、啤酒、果酒、米酒、黄酒、洋酒等品类一应俱全，酒罐上写着“三两好酒 天地粮心”。扎进“打酒铺”，这个离年轻人有些遥远、甚至即将“消散”的业态，唐三两希望回答两个问题：一是怎么让消费者用最低成本喝到一款好酒，二是怎么用最低成本开出一家店。首店开业前，团队的预期是“三个月后说不定单日能卖到1000块”，这个数字意味着不错的盈利能力。实际的结果出乎意料，第一天销售额2000+，第二天7000+。“这也是个好生意。”创始人&总经理李孟龙向36氪感叹，“它不止是个好事情。”历经过去一年的设备打磨、跑酒厂、选址标准细化以及运营探索，如今的唐三两在全国陆续落地了超30家门店，已覆盖成都、重庆、广州等城市。谈话过程中，李孟龙向我们展示了唐三两的一条后台消费记录——消费频次最高的那位用户，一个月购买34次。“懂酒的人更容易接受散酒，完全不懂的也容易接受，因为它好喝、便宜。”而唐三两总的用户盘里，男女比例约为53%和47%，18～30岁间的用户目前占比最高。这些数据也验证了一个事实，即便各式各样的包装酒、名酒摆满货架，人们对于酒的“极致性价比”需求，至今都存在且未被满足。近两年，光瓶酒逐渐走红便是例证，但它也不足以从根本上调整“酒厂——品牌——销售公司——各级经销商——终端”的复杂价值结构。唐三两的模式简单可理解，去掉中间环节，从酒厂直连终端。挑战则在于安全性、品质，以及更贴近真实需求场景的运营。包括李孟龙在内，唐三两的三位创始人均在酒水行业从业十余年，对

罕见的未褪色的新消费故事。即使眼下消费创投退潮，我们依然看好新锐消费品牌吗？答案毋需怀疑。消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。我们看到，经过一轮高速成长的阵痛，一些新品牌公司拥有了忠实用户，进而获得了可观的规模甚至利润，进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后，乘上2019年刮起的投资热风，在激烈竞争中胜出。基于此，36氪未来消费决定挑选一些消费品牌公司，以专访形式持续跟踪它们的发展，并汇集在“厚雪专访”这个栏目中。作者 | 李小霞编辑 | 乔芊在公司里，很少有人能撞见尹阔，一年三百六十五日，两百多天时间里他都在全国各地跑，到县城去、到乡镇里，甚至农村小卖部里。和经销商们一起喝大酒，在超市里和消费者聊天、侃大山，这些都是尹阔喜欢做，也觉得作为参半创始人必须做的事情。今年是参半创立的第七年。作为一家漱口水起家的新消费品牌，它的枝干早已蔓延开来，牙膏已经成为了公司的重点产品。国内牙膏长期被云南白药、高露洁、佳洁士等占据，其中拿下牙膏25%市场份额的云南白药占据头把交椅，2023年健康品事业群（含云南白药牙膏等口腔护理产品）营收为64亿。在这个传统品牌林立、需要时间打底的竞争坐标里，参半硬生生撕开了一道缝。2024年，参半线上线下销售额整体突破20亿，并成为线上牙膏份额里的第一名。但这还远远不够。线下才是星辰路远。难度也是肉眼可见的。“线下虽然看起来很赚钱，但如果操作不当，可能亏的更惨。线下你如果想进入500家门店，进场费就要先投入500万，如果工作做得不够，可能就全没了。今天的线下市场，比抖音还要残酷。”残酷，却不能回头。尹阔就一个个省、一个个城市开拓，两年前他跑线下面临的还是无人问津的局面，现今已经在全国1000多个城市建立了超50万个销售终端。尹阔透露，如果按照线下终端POS金额来计算

扎进美团护城河，京东能掀起波澜吗？作者 | 任彩茹编辑 | 乔芊 杨轩野心勃勃要做本地生活业务的互联网公司，方黎已经接待了三家。第一家是抖音。2021年，方黎加入一家千店规模的快餐品牌，负责对接美团为主的线上业务。就在那一年，抖音杀入本地生活战局，他很快就接到白名单邀请。抖音流量大，决心也不小，方黎团队跟着抖音测试了三轮。第二家是小红书。2024年上半年，小红书内测团购业务，但决心和基础能力都令方黎疑虑。这次他拒绝了。这一次是京东。它想啃下本地生活里最难做的业务——外卖。2024年11月，方黎便接到了京东秒送高管的邀约。见面沟通时，对方明确表达了三层意思——本地生活在公司内部被放到了战略性高度，前期的各项收费政策极优，“餐”将是重点投入的板块。为表重视，对方特意提到，“东哥点名让业务来对接你们，做京东‘餐’板块的样板。”与所有平台生意一样，商家和用户，是外卖生意的两端。而不同之处在于，外卖对履约能力的要求要远高于电商、团购等，一张足够大的本地配送网既是基建，也是护城河。放眼中国互联网行业，具备这张“网”的公司屈指可数，手握“达达集团”的京东算一个。截至2023年，达达集团活跃骑手数量是120万，尽管与美团同期的745万人相比还有差距，但也足够撑起一方天地。更重要的是，单送商品是不够的，只有送外卖这项“高频、刚需”的服务，才能真正让这张网物尽其用，实现规模化盈利。看懂京东的意图之后，方黎决定“试一试”。他把北京地区的门店作为样本，初期上线门店的单店日均单量在十几单左右，但由于整体流量不稳定，一度有门店日单量跌至0。直到2月11日，一则《京东外卖！0佣金！》的通知横空出世，京东外卖从“默声”状态猛然转向高调，方黎也看到“订单一下子涌进来很多”。一周后，京东再次官宣为外卖骑手缴纳五险一金。商家佣金和外卖员五险一金是外卖行业最容易击中大众情绪

消费市场正在经历“换轨”。 需求多样、价值多元、持续尝新……不断浮现新特质的消费者们，不再只为产品买单，而是为品牌传递的生活方式、价值观和可持续承诺投票。 他们的选择标准远不止“划算”：一件防晒服要能搭配出“山系穿搭”，一双徒步鞋要讲出“它的攀登”故事。 这不是一件坏事，根据不久前发布的《阿里妈妈节促趋势发现》显示，作为消费市场主要力量的女性消费者群体，正在释放新动能——她们爱生活、懂生活、清晰了解自己向往的生活。 “现在做生意，光靠嗓门大不行了，得学会‘读心术’。”一位品牌负责人对36氪表示。而关于“读心术”的修炼，正被AI技术悄然改写。基于对消费趋势和技术红利深度洞察，阿里妈妈提出了“AI赢新，高质增长”的关键词，试图用技术的力量，让品牌与消费者的对话从“互相猜忌”变成“双向奔赴”。 38大促，开年第一场“新增长实验” 读懂消费者，总是一个常看常新的话题。 Z世代买潮玩要的是“情感符号”，买无糖饮料图的是“健康标签”，甚至下单一杯咖啡也要“9分钟送到家门口”……这种转变背后，是消费者对“价值”定义的多元化。功能、价格等基本要素之外，情绪价值、健康理念、即时体验甚至场景适配等要素，都在成为消费决策的重要因子。 这对于品牌们来说，既是挑战也是机遇，这本是老生常谈，但谁能用新技术捕捉这些需求，谁就能在竞争中领先半个身位，在洗牌期率先握住底牌。 如果把全年消费市场比作一场马拉松，38大促就是起跑后的第一个弯道，一场“新增长实验”的起点，其不仅是女性消费的狂欢节，更是品牌开年“焕新”的黄金机会。根据阿里妈妈达摩盘调研，2024年38节蓄水用户中，90%会在618发生购买，而618的购买用户中，75%来源于38节的访客。 这意味着，谁若能在38节“赢新”，谁就能为全年生意定调。 而阿里妈妈的“AI赢新”策略，正是为品牌量身定制的解题方案。通过三大方向的能力支持——科技向好（技术破局

谣言背后，不无真相。 作者 | 兰杰 3月1日至3月2日，“优酷不再接收12集以上的剧集”、“优酷12集以上的剧集要今年播完，否则就要一刀切到12集”等相关内容先后登上了微博、知乎等社交平台上的热搜。 对此，据优酷知情人士消息，不再接收12集以上的剧集属于谣传，“目前优酷的自制剧和定制剧不是一刀切要求12集，而是因为注水剧太多了，要控控水。”此外，这位相关人士还表示，“爱奇艺和腾讯也有这方面的探索，例如爱奇艺迷雾剧场剧集的集数都不长，内容比较浓缩。” 另据澎湃新闻报道，自2024年下半年以来，影视行业内就多次传出优酷要改革长剧集数的消息，也有多个进行中的项目，称被优酷要求“缩水”集数。 注水剧确实在很长一段时间内存在于长视频平台乃至于各大卫视之中，这种现象的出现很大程度上是因为国产剧版权出售曾长期采用“按集计价”的商业模式，制作方为了追求利润最大化，将剧本或者剧集注水以拉长集数。而拉长后的剧集也可以提供更多的承载广告的空间，同时得以让制作方更好地分摊高昂的版权费和明星片酬。 伴随着观众舆论的反扑，以及广电总局限制注水剧集政策的接连推出，使得注水剧得到了整治。如今平台与制作方的合作模式也更多转向了较为灵活的“保底+分账”模式。 近两年以来，另一个新事物的出现正在加剧长视频平台对于剧集集数的变革，那就是短剧。 剧集内容的制作成本高、回报周期长，使得一众长视频平台曾长期处于亏损状态，直到2022年以来才相继扭亏为盈，本以为已经走过了漫长的冬季，但短剧的横空出世和迅速崛起，使得长视频平台们又一次面临巨大的冲击。 短剧的出现，正在抢夺观众有限的注意力，同时也在改变观众对于剧集叙事节奏的接收习惯。长剧需要拿出同样快速专注观众注意力的内容出来，去和短剧竞争。 一众长视频平台开始做出了防御姿态。 一个明显的信号是，纷纷在自己平台的一级入口处设置了短剧频道，并走上了精品化

抖音电商与商业化部门长达数年的“双轨并行”模式被打破。作者 | 李小霞编辑 | 乔芊 杨轩36氪独家获悉，巨量千川将被整体并入抖音电商，成为其二级部门，不再隶属于商业化部门巨量引擎。巨量千川负责人卢忠浩转为向抖音电商负责人魏雯雯汇报，此前其汇报对象为商业产品与技术负责人赵修影。与此同时，此前分别服务于巨量千川和抖音电商的两个算法团队，也将整合到一起。36氪向抖音电商相关负责人求证，截至发稿未获回应。公开资料显示，巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和达人们提供一体化营销解决方案。此次调整之前，巨量千川与抖音电商是协同关系。巨量千川被并入抖音电商，意味着它今后不仅仅只对电商业务的广告收入负责，而是要与电商产品、运营等部门共同对GMV、商家和用户体验，尤其是要对商家投流ROI等整体目标负责。这一调整还意味着，抖音电商与商业化部门长达数年的“双轨并行”模式被打破。此前，巨量千川作为电商广告平台，主要承担广告收入目标，而抖音电商则以GMV为核心导向。一名接近抖音电商的人士向36氪透露：“过去两部门像两条平行铁轨，一个负责广告指标；一个负责GMV，目标天然存在张力。如今合并后，如何平衡商家投流ROI、用户体验与平台效率，将成为唯一方向。”实际上，上周开始，这一调整的消息已在抖音电商、巨量千川部分员工之间有所流传。大家的反应是：“流量池将大幅扩容，广告与自然流量之间的‘闸门’被打通了”。此前抖音电商的广告流量（巨量千川）与自然流量（抖音电商）分属不同团队运营，商家需分别制定策略；算法技术团队也是分成了两个。产运与算法团队各自合并后，两大流量池将实现底层算法与分发规则的联动，比如，平台给广告流量场景下发放的用户补贴券，今后也可能分发到自然流量中，从而扩大用户触达范围，也会让补贴惠及到更多商家。回头看，这次合并并非完全没有预兆。今年1月初，抖

数十年只练一招，一招制胜。‍‍‍‍‍ 作者 | 杨亚飞 编辑 | 乔芊 2017年，一位刚进入茶饮行业两年的年轻创业者跑去问蜜雪冰城CEO张红甫，怎么才能开出1000多家店。张红甫回答，其实他们前十年只开了1家店，而开到1000多家店，用了17年的时间——这个答案多少出乎提问者的意料。“一切都是跌跌撞撞熬出来的。”张红甫说。 蜜雪冰城的确有一段漫长的蛰伏期，但厚积的结果并非薄发，此后他们又花了十年，以几乎每年开出“一家竞争对手”的速度，将门店数提升到惊人的 4.6 万家，比行业二三四五名加起来还多。在定价 6 元（约1 美元）以内的现制饮品里，蜜雪冰城已经没有对手。 如果再加上创始人两兄弟的农民出身和草根背景，这像极了一个商战版的爽文故事——新手村隐忍十余载，出村后一路升级打怪，再回首已是武林至尊。 在低门槛的茶饮行业，蜜雪冰城是从“死人堆”里杀出的最大“幸存者”，他们的门店数在去年Q3超过星巴克，登顶全球第一。这是大池子里长出的大鱼，2024年全球前20名餐饮连锁品牌，有8家现制饮品公司，且其中6家诞生于中国。 极少一部分幸运儿提前分享了“雪王”的胜利。由于现金流充裕，蜜雪冰城直到2020年夏天门店数刚刚破万时，才开放了上市前唯一一笔融资。“因为上市并非这个行业的必选项，除了真正有野心的founder。”一位茶饮投资人说。 一位接近蜜雪冰城的人士称，当时几乎所有知名的消费投资机构和大厂战投都扎在这个项目里，最终，美团龙珠、高瓴、CPE源峰三家pk掉了其他对手。 据36氪了解，这是领投方美团龙珠资本自成立以来单笔最大的项目，接近10亿。“几乎决定了那整期基金的成败。但当我们跟LP通报时，结论却很一致，LP都想投。”一位美团龙珠投资人告诉36氪。 当时，龙珠已经投进了“30元以上的喜茶”和“10到20元的古茗”，在茶

整理｜彭倩 #Big News# 安踏品牌挑战耐克中国 安踏品牌 CEO 徐阳近日接受《中国企业家》专访时称：“我要吹个牛：3年之内安踏这个单品牌要在中国超过耐克。” 徐阳于2023年成为安踏品牌的CEO，从始祖鸟回归集团主品牌安踏后，他一边推动组织变小、进行门店改造计划（每开出一家高效店就关掉10家低效店），一边尝试安踏向高端品牌转型、加速其全球化敲开了美国市场的大门。 近些年，随着多品牌策略的奏效，安踏集团取得了显著成就，整体营收已超过了耐克中国，但主品牌安踏和 FILA 却仍面临着增长放缓的严峻挑战，内部也暴露出诸多问题。徐阳正是在这一背景下被安踏集团董事局主席丁世忠调回安踏，希望其用做始祖鸟品牌积累的成功经验重做一遍安踏。 徐阳提出要“品牌向上、价格向下、市场向外”。 品牌向上指的是要向上卷高端品牌的市场，这并不意味着放弃安踏品牌原有的大众市场，而是要将品牌切分的更细定位到更精准的人群，如去SKP开出SV店、在安徽开出超级安踏SS店，徐阳认为好的门店而不是多的门店，才是最有效的传播，目前SV店月坪效能达到2万元，是安踏普通门店月坪效的20倍；价格向下则是要“卷自己”，通过优化供应链和生产节奏在保证利润不变的情况下，降低产品价格；市场向外则是指走出去，2023年成立出海事业部后，安踏就在多个欧美市场合作了多家实体零售商，今年更是将开设实体门店，首站选在了美国。 安踏如今仍然选择加速扩张，并于去年4月宣布将在全球招募10万名员工。这与诸多头部的国际同行相左——耐克、阿迪达斯、安德玛等普遍采取了收缩策略，甚至开启了裁员降薪。 但这或许也是安踏的机会，运动市场被国际巨头垄断许久，但近年来随着诸多头部玩家品牌老化、消费者习惯变化、宏观环境巨变等因素的共同作用，开始出现了松动迹象，安踏想要抓住这个时机，加速奔跑。 雀巢中国发力零食糖果赛道 雀巢彻底拿下徐福记这一零食品牌。 据小

当跑步变成一种生活方式，运动鞋的技术创新也应该具有审美感知。 作者 | 贺哲馨 编辑 | 乔芊 当奥利弗·伯恩哈德（Olivier Bernhard）把脑海里理想运动鞋雏形想法告诉耐克（NIKE）和阿迪达斯（Adidas）的时候，两者都拒绝了这个提议。 “他们的回复听起来像是，‘如果不是在我们的厨房里烤出来的，就不可能有多好’。”这位退役职业运动员向彭博社回忆，这是促使他自行开发品牌的最大动力。 后来流传的故事版本是，2010年某天，伯恩哈德和一位苏黎世工程设计师朋友把一双耐克鞋的底部刨掉，然后将花园浇水管子剪成一节节黏在鞋底。他穿着它在后花园走来走去，感到鞋底带来的缓冲和反弹力度“棒极了”，这双鞋就是On昂跑Cloudtech的雏形。 On Cloud 5是最为接近设计雏形，也是最热卖的鞋款之一 2024年，On昂跑的销售达到了25亿美元，在阿迪达斯这个数字是 250 亿美元，耐克是500 亿。这个年轻的瑞士品牌在全球运动市场的份额有2%，但30%的增长足令任何一个对手都难以忽视。分析师在提到On昂跑的时候都会忍不住强调它独特的“通心粉”鞋底， “走进任何一家footlocker，On昂跑的货架总是最引人注目。” 在运动鞋行业，技术创新往往并不都来自巨头。伯恩哈德的经历并非个例，许多突破性的想法在初期并不被市场接受，但正是这些被忽视的概念，最终推动了行业的演进。 因此，On昂跑的成功不仅仅是一个创业故事，更是运动鞋科技演进历程中的一个里程碑事件。为了理解Cloudtech如何改变跑鞋行业，我们需要回顾运动鞋科技的发展脉络，从耐克Air气垫的诞生到如今各种创新材料的应用，跑鞋科技经历了怎样的演变？昂跑的创新究竟在哪些方面超越了传统设计？未来，跑鞋的技术还可能向哪些方向发展？ 在鞋底开一个小窗 在On昂跑出现之前，运动鞋技术创新或多或少