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作者｜吕玥 影视行业的2025年，多重挑战加速显影。 一方面，用户注意力日益碎片化，使得长剧集叙事所需的铺垫与节奏把控，遭遇前所未有的挑战。但另一方面，大家又将“深度沉浸感”、“故事有厚度”视为优质内容的核心标准之一，这种矛盾需求不断拷问着创作者。 看向行业内，以“提效”为核心的工业化革命已全面铺开，从前期策划到后期制作都在尽可能数字化。但就在生产效率指数级提升的同时，市场上的爆款剧集却似乎不增反降，大部分传统长剧都面临着“注水淘汰”的阵痛。 而更具颠覆性的是AI技术的深度渗透。智能生成剧本、动态角色调整、自动化剪辑等工具已从概念走向实践，但创作者群体却陷入集体焦虑：既恐惧被技术取代的生存危机，又因缺乏对AI工具的系统性认知而陷入应用困境。 这些挑战，既是对传统影视行业的颠覆性考验，亦暗含着产业升级的突破契机。具体要如何突破，在2025爱奇艺世界·大会上（后简称“世界大会”），爱奇艺以十五年沉淀的产业纵深，通过内容业务的重构、科技产品的创新接入、以及商业模式的升级，为我们提供了一套清晰系统性的解题框架。 长+短两手抓，犬儒时代的情绪对冲方案 “我们身处在一个‘犬儒化’特征明显的时代，大家都是清醒的局外人。” 在世界大会上，爱奇艺首席内容官王晓晖以古希腊哲学概念“犬儒主义”为切口，解读当下大众呈现出了一种“清醒的矛盾”，既渴望从现实中短暂抽离，又需要情感锚点对抗虚无感。 爱奇艺首席内容官王晓晖 投射到文化消费领域，一是表现为内容需求的双重性：要“微短剧”解压，以解构现实的爽感消解无力感；又要用“长剧/电影”重构意义，以严肃叙事寻找精神支点；二是审美取向的折叠：既接受霸总甜宠、重生逆袭，又推崇大剧和电影独树一帜的视听美学。 在此清晰洞察基础上，爱奇艺给出了“犬儒时代的情绪对冲方案”——长+短“两手抓”。长剧和电影是“建构的真”，引发广泛大众共情；微剧为观众带来生活陪伴，提供“解

作者｜吕玥 618大促前夜，某国货美妆品牌正陷入新品冷启动的焦灼——在缺乏历史数据支撑和市场认知的情况下，推出的四款新品该如何在抖音流量汪洋中抢占用户心智？这不仅是产品力的较量，更是对广告营销策略的考验。 当品牌陷入迷雾，代理商濡沫&祈飞的全链路数字作战系统启动：第一步，通过交叉分析美妆人群的痛点、成分偏好与消费场景，迅速锚定产品核心人群；第二步，以星图达人的生活化内容，让产品功效在真实场景中自然渗透；第三步，直接锁定巨量千川为核心补量渠道，将种草流量精准导入品牌直播间。最终四大新品均超额完成目标，也带动品牌登上彩妆TOP5榜单。 这场新品突围战里，有直播间观众为主播的专业讲解鼓掌，也有行业热议品牌研发实力，但却鲜少有人注意到——每个爆款诞生的数字链条里，都凝结着「代理商」的操盘智慧。 品牌商家在“台前”，代理商在“幕后”，长期以来都是如此。但品牌的好生意是“台前魅力+幕后实力”的整合，就如同米其林餐厅的荣耀，既属于主厨的实力，也离不开食材买手的隐形加持。同理，当代理商的能力图谱成为品牌可信度和实力的一部分，这实质上构建了新型商业信任——让大家知道「谁在创造价值」，与「价值实现」同等重要。 4月24日，在「破局向新」2025巨量引擎渠道合作伙伴生态大会后，巨量引擎颁布共擎奖，让聚光灯照亮了优秀的代理商们。从中我们得以窥见：一个个鲜活的商业操盘手们，正如何重新定义代理商的实力边界。 代理商“进化”中，挑战与机遇并存 在理解代理商“能做什么”前，需要先透视其生存环境的剧变。在存量已成共识、AI技术革命以及消费市场快速迭代的多重冲击下，这个群体正经历一场进化。 首先，全域全链路整合营销的能力，成为了代理商的生存必备技能。 当内容场与交易场的边界消融，代理商的能力图谱必须覆盖从内容创意、流量运营到销售转化的完整闭环。那些原本专攻电商平台的团队，如今要补上内容创作和流量运营的

作者｜吕玥 AI重构商业世界的轰鸣声中，挑战正在持续。 日益剧烈的市场竞争，用户注意力碎片化和营销场景精细化，已经提升了生意难度。如今AI掀起时代浪潮，又加深了一重认知难度，商家很难深入理解AI技术并将其应用到自己的生意中，大多数人高估了应用AI的难度，也低估了AI渗透全生意链路的价值。 面对这种技术供给与需求感知的断层，我们有必要去建立一个共识——AI并不是浮躁的“噱头”，让其价值渗透到生意全链路并带来实效增长，才是商家与平台共同的需求与目标。 对于电商行业而言，这一问题显得尤为重要。今年开年，阿里妈妈围绕“AI赢新·高质增长”战略发布“科技向好、品牌向新、经营向优”三大方向，贯穿阿里妈妈年度的技术能力及政策升级，锚定扶优扶新。3月，阿里妈妈首次公布AI全链路经营提效路径。 4月24日，阿里妈妈在上海举办「2025阿里妈妈质赢618·增长策略发布会」，将开年发布的AI战略和三大方向从顶层规划到落地到大促实战中。过去几个月里，阿里妈妈以AI驱动为商家带来了高质增长结果，更重要的是，为商家提供了一份“质赢618”的经营指南。 会上，阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊分享了以下几个数据： 在科技向好方面，AI经营提效效果显著。全站推广「AI效果智达」已全量上线，ROI稳定交付且提升16%；今年阿里妈妈的AIGC图生视频能力，已经助力商家实现CTR提升65%；使用过AI小万诊断的商家对比未使用商家拿量提升5%。 在经营向优方面，持续以AI能力助优、政策扶优。年初推出的异常秒退订单返款政策目前已覆盖全量商家；2月阿里妈妈全站推广推出的全站净成交能力，通过AI识别拦截秒退用户，投放计划退款率降低18%，该能力五月即将全量上线；2025年1-3月，阿里妈妈扶优投入共计超10亿。 在品牌向新方面，阿里妈妈助力潜力新品投放打爆率提升2.5倍，趋势商家通过广告引导成交同比提升78%，新品新趋商

作者｜吕玥 线下消费持续升温，本地生活却面临着三重矛盾—— 首先是消费行为在快速变革，线上种草后再去线下已成主流消费前奏，但供给端响应滞后，商家普遍缺乏内容生产能力，更不用说去适应越来越碎片化、场景化的营销节奏。 其次是平台生态带来了扩张红利，但商家的承接能力却存在断层。近些年互联网巨头们迅速“攻城略地”，给予流量和资源吸引本地商家。而当流量洪流涌向本地商家时，数字化运营经验的缺失却仍让很多人手足无措。 此外当AI加速渗透各行业时，技术认知鸿沟正扩大。大多数人所焦虑的是，自己的认知仅停留在概念层面，并不清楚具体应该怎么用AI，缺乏应用场景的想象力和落地实施的能力。 面对涉及认知、能力与技术落地的复合型难点，商家如何破局？ 快手的思路正日益清晰。2024年，快手通过新线城市的潜力释放向商家们展示了平台“值得来”——本地生活GMV较上年增长近200%，订单量同比增长超160%。新线城市（三线及以下城市）的本地生活GMV增速均在220%以上，在整体大盘中这些城市的用户贡献了近六成GMV。 图源：《2025快手本地生活用户洞察报告》 今年快手进一步走入价值兑现期，不仅吸引商家“入局”，更着眼“破局”。快手本地生活2025聚力大会（后简称“聚力大会”）上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在会上将“新线大市场，AI新机遇”定为战略坐标。有AI加持下的“好营销”、“好广告工具”，开始穿透“知道该做”和“真正能做”之间的阻隔层，加速将平台的技术势能转化为商家的经营动能。 革新节奏+AI赋能：更灵敏、精准、提效 万亿市场规模的本地生活，最为突出的一大特点是——大而散。细分品类众多，商家体量规模、生意模式有差异，就导致不少难点痛点散落其中。 在这一领域，偏传统保守的中小商家占据相当大的比例。这些商家往往缺乏营销内容制作能力，也不太懂如何巧妙安排活动玩法。对于规模相对较大的商家来说，则需

作者｜林之柏 为了让一杯外送的咖啡保持最佳的风味，甚至带来惊喜，星巴克中国绞尽脑汁。 无论是适配外送场景的个性化点单界面、外送专属的定制风味，还是细节到杯盖设计的精细包装、冷热分离的特制外送箱……从2018年开启专星送服务至今，星巴克的外送服务在广度上不断拓展，在深度上也不断创新。 今天，星巴克专星送与京东秒送达成合作，除了一如既往的外送品质，还在配送服务、会员体验、个性化需求等方面持续提升消费者的体验，让咖啡行业外送场景的水准再度进阶。 咖啡外送场景「再进阶」 为何星巴克中国要在外送场景下功夫？这其实不难理解。 宏观来看，外送场景市场大、增量多。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年全国外卖渠道共消费9.3亿杯咖啡，金额超200亿元；微观来看，外送可以打破距离限制，缓解门店经营的人流量、翻台率等坪效问题。但难点在于，饮品温度会在外送过程中发生变化、影响口感；缺少仪式感，消费者也看不见咖啡师的用心调制，这些都是整个咖啡行业在外送场景面临的切实困难。 挑战之下，星巴克迎难而上，专星送上线七年来通过不断的用心与创新，克服了一系列难关。此次上线京东秒送，我们能看到星巴克在过去经验基础上，结合平台优势能力，对会员权益、客制化餐单进行了系统性升级。 首先，星巴克专星送与京东秒送全面打通了会员体系，让会员在星巴克自有渠道和第三方平台享受到同等权益。 在打通会员系统后，会员们在京东秒送渠道下单也能享受到星星自动累积、星星兑换优惠、开星抽奖等各项权益；对应的京东秒送订单，由星巴克提供售后服务，售后问题的处理自动闭环。 事实上，星巴克和各大平台合作时，大多会对会员体系进行全面打通，这对消费者和星巴克本身都有着重要的意义。于消费者而言，“积分权益”是一种品牌信任的建立；于星巴克而言，会员是最需要呵护的核心用户，就像星巴克中国首席执行官刘文娟曾说：“每一位‘有星人’都是星巴克无比珍视的

作者｜林之柏 在关税的阴影下，跨境商家辗转反侧，心中五味陈杂。 有人愤怒悲观，尤其是没有海外仓的独立站卖家和中小商家，利润压缩已是板上钉钉；有人冷静观望，先下架部分冷门SKU并叫停了小包直邮的测品打法，等风暴过后再做打算；也有人选择“硬刚”涨价，比如智能硬件品牌安克创新、家居品牌致欧科技、家用工具品牌巨星科技等；还有人选择“硬扛”，努力从其他地方抠成本出来。 无论采取何种方式，跨境商家已形成一种共识：波动还会持续，大国博弈很难有明确的终点，但中国制造供应链的底气和跨境生意机会仍在，找到一条兼顾市场与利润的新路是当下最重要的事情。 路在哪？看清「品牌化」的机会点 关税是迷雾，容易让人过度悲观。但可以肯定的是，跨境市场水大鱼大、机会仍在。 一方面，海外的需求仍在爆发，自2018年以来北美电商市场规模就在持续攀升，预计2025年将上涨至1.5万亿美元，为欧盟的三倍以上；另一方面，“中国制造”强大的供应链、稳定的货品品质、完善的出海基建仍有不可替代的优势。 北美电商市场仍有较大增长潜力 图源：霞光智库 在这次关税挑战之前，跨境商家不是没经历过大风大浪。无论是之前亚马逊、Paypal的“封号潮”，还是今年二月初72小时内取消又暂停取消的小额关税豁免政策，迎战各种“不确定性”是跨境商家的常态。不管有没有关税问题，当下的跨境电商都来到了一个转折点——商家要想长远发展，势必需要更大的利润空间和可以积淀的品牌溢价，“以产品为底气的品牌力”成为大家共同的破局点。 事实上，一些跨境品牌已经意识到了品牌化的力量，并通过TikTok Shop等拥有内容优势的平台不断深化自己的品牌力。 “关税是短期过路费，品牌才是长期通行证。”安克创新如是表态。这家以供应链优势迅速崛起的跨境先锋已成功打造Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake等品牌。从渠道品牌到

作者｜何理 经典隽永的格调，假日静奢的松弛，在盎然的春意中，拉夫劳伦把纽约汉普顿的惬意与从容带到了上海。4月2日，创立于1967年的美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在上海举办了其品牌历史上的首次亚洲大秀。 拉夫劳伦上海2025春季时装大秀 亚太市场，尤其是中国市场，已经成为这家“老钱”奢品的重要增长动力。据最新发布的季报显示，拉夫劳伦整体营收增长约11%，其中亚太区同比增长14%，中国市场增长超过20%，这也是其在中国市场连续第18个季度实现增长。 而增长背后，是其对中国市场的深刻理解——去年12月，拉夫劳伦就在上海音乐厅举办《Very Ralph》中国首映礼，名流云集、星光闪耀；不到半年，拉夫劳伦带来了其在中国的首场时装秀，声浪澎湃。与此同时，拉夫劳伦很早就提前布局线上，并与天猫等多个平台深度合作，拥抱中国市场的数字化生态。 虽然各种财报、研报都在提示奢侈品消费正在遭遇阶段性的危机，但拉夫劳伦的逆势增长足以证明市场活力仍在。理解拉夫劳伦，也就理解了奢侈品的中国增量。 数字化跃迁：从线上渠道到经营阵地 对于众多奢侈品牌而言，中国市场充满魅力，消费潜力无限；但同时用户习惯又与其他市场明显不同，变化多、挑战多，而所有挑战中最大的莫过于超高的线上电商渗透率，要突破中国市场，数字化是绕不开的关口。 事实上，拉夫劳伦的全球化数字战略很早就已经启动了。从授权经营，到收回代理权全面转为直营，拉夫劳伦躬身入局，只有亲身入场才能更好地理解并从容应对各种变化。 2017年，拉夫劳伦入驻天猫。八年时间，拉夫劳伦天猫旗舰店已聚集了超314万粉丝，成为了天猫奢品的头部服饰品牌。拉夫劳伦也是率先启用O2O模式，打通天猫与线下店铺的奢侈品牌之一，天猫也成为了品牌在线上最主要的成交渠道。 拉夫劳伦做对了什么？为什么是天猫？ 第一，以新品为发力点，逐步渗透品牌的影响力，带动生意增长。天然具有“货

作者｜吕玥 如今短剧行业正式迈入了“下半场”——行业产能过剩，精品化进程显著加速。几乎所有互联网大厂“all in”，百家争鸣，竞争愈发激烈。 众多玩家里，百度备受关注。一方面百度APP定位“搜索+资讯”平台，使其做短剧有“跨界”之感；另一方面，尽管百度布局不算早，但增长迅速，去年四季度时百度短剧用户日活就已超4000万。 在第十二届中国网络视听大会上（后简称“视听大会”），百度短剧还公布了更多成绩数据：百度APP视频消费时长增长15.6%，可分发的短剧视频超2.6万，短剧创作者超1400个。 百度APP为何要做短剧，以及如今是如何做到了这些成绩，在此次视听大会上百度短剧的独特策略与规划全景有了更为清晰地展现。 百度短剧优势发挥：做大分发+一站式服务 百度乍看是“跨界玩家”，实则有独特优势。 当下头部短剧平台已处于从填充内容库到精细化运营的阶段，流量红利逐渐消退。短剧制作方势必要去改变专攻单一渠道的思路，转而积极探索多元化分发路径，以应对市场新挑战。 此时，百度APP流量的“含金量”就凸显了出来。作为月活6.79亿的超级应用，百度APP可以说是一个“天然”短剧内容消费池。而且目前短剧用户在4000万日活基数上仍快速增长，也能说明平台仍有潜力。 百度APP的独特性，还在于是一个“搜索+消费”的超级入口。 百度APP汇聚的庞大搜索流量资源，是其他平台难以比拟的。这使短剧能触及很多平台难触达的高价值用户群体，拓宽受众范围的同时也为商业化打好了基础。并且相较于其他内容平台依赖算法推荐的被动触达模式，百度APP通过用户主动搜索行为与信息流推荐结合，可以实现内容与用户更精准匹配，增强内容的转化效率。 此外百度APP一入局就确定了以“免费短剧”为发展⽅向，这恰与行业发展趋势同频。 IAA模式已经成为了行业主流，根据DataEye研究院的数据，2024年中国IAA短剧市场规模约250亿元，

作者｜何理 如果一个人活到80岁，那么他大约有26-27年的时间在睡觉。虽然世界上的确存在张朝阳这样每天只睡4小时的人类，但比尔盖茨、马斯克都坦言自己要是睡不够6小时，工作效率就会明显下降。 睡觉的重要性不言而喻——在睡眠期间，我们的大脑并非处于“休息”状态，而是进行了一系列复杂的活动：海马体在睡眠中反复“回放”白天的经历，将其传递到大脑皮层进行存储；杏仁核活动增加，帮我们调节情绪；胶质细胞收缩，使脑脊液更容易流入大脑组织间隙，帮助清除代谢废物……如果你觉得自己变傻了，第一需要反思的就是睡眠问题。 糟糕的是，全球约30%的人口存在睡眠问题，中国超过3亿人受到睡眠障碍的困扰。“怎么才能睡得好”已经和衣食住行一样成为刚需的消费话题。 这是一个巨大的市场，无论是床品家居、医疗保健等与睡眠直接相关的产品，还是食品饮料、香氛护肤等拥有情绪放松、惬意悦己的松弛感品牌，都可以在睡眠场景里找到机会。这也是一个非常精准的垂类场景, 相比于把所有渠道覆盖一遍的饱和式“大营销”，睡眠场景能够更有针对性地直击痛点需求和情绪内核，让品牌与用户的沟通更加直接高效。 先理解：目标即人群，痛点即需求 但一个残酷的事实是，能真正成功挖掘睡眠场景价值的企业和品牌却不多。睡眠场景确实垂直，但它实际上也是多个人群、多个更细分场景的集合，用户“海量”的同时画像也极为复杂，如何理解人群背后真实的需求？如何把品牌产品的卖点与人群痛点结合起来？ 要解析睡眠场景的营销难题，离不开先理解当代消费市场人群的变化，以及整个营销行业“回归于人”的大趋势。 基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台「鲸鸿动能」，对用户各项相关指标的全场景脱敏洞察，发现了几个关键现象： 其一，用户年龄特征、地域特征与睡眠问题的相关性。晚睡群体整体呈现年轻化趋势，主要聚焦在35-39岁和24-29岁年龄区间。本是在中老年人群中高发的睡眠问题，正逼近年轻人；一线/

作者｜吕玥 这几年国内消费市场经历了深刻的认知变化。大众先是在消费升级浪潮中，追逐高端品质满足感；而后又回归了理性消费，极看重性价比。在追求功效、省钱和取悦自己、为情绪买单之间，大家逐渐找到了一种“微妙的平衡”。 而这种微妙平衡，给市场带来了不少挑战及机遇。 很多品牌对于市场的“无常”反应不过来，细分领域里定位有偏差的品牌陷入增长停滞，甚至奢侈品牌也出现了客群萎缩现象。但与此同时，主打“情绪价值”的二次元周边、Citywalk打卡经济、演出文旅复合体验等新消费业态和模式却在快速增长，备受年轻人追捧。 食品饮料行业也是一个观察情绪消费浪潮的窗口。根据英敏特报告显示，有91%的消费者在有情绪诉求的时候会想吃/喝，并且消费者在包括社交、开心、无聊、解压等多种场景下，都需要通过食饮满足情绪诉求。 当消费者日常在考虑“喝什么”时，传统以实用性功能为唯一轴心的逻辑已失效。而有的品牌其实早已精准捕捉了这一趋势——今年2月，维他奶推出了白桃豆奶，简单看这只是一款新品上市，深入分析实则是品牌用果味做“情绪杠杆”，给出了在消费迅速变化的大环境中的新解题思路。 产品拆解：功能情绪“复合”的DTC解法 事实上，当下大众的消费情绪非常“复合”，属于“既要又要还要”，诉求相当多元。 如“朋克养生”理念一直被Z世代推崇至今，选择饮品时大家既要控糖、控卡，又渴望更好喝，能带来味觉刺激。所以能看到如今奶茶品牌纷纷增加了“换成代糖”、“不另外加糖”的选项，各种花香果香的无糖茶占据了商超大部分货架。 而健康概念，也在消费者心中分化出多种场景模式：大家要运动中补充代餐蛋白棒、电解质水，又要针对职场、学习等场景补充维生素软糖和饮品；还要日常保持“中式养生”，把滋补食材放进零食里。而且食品饮料在日常休闲场景中的适配性也成了一个核心关注点，大家希望产品形态符合快节奏生活需求，最好都能是小包装，保鲜、便捷还有新意。 维他