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2024年双十一即将到来，但双十一的枪声早已打响。阿里京东拼多多抖音小红书，他们的双十一大促在一个月前的十月上中旬就拉开大幕。跟去年相比，今年双十一启动日整体提前了十天左右，而在双十一结束后，各电商平台可能还将延期返场到11月底，双十一从一天变成一个月，甚至两个月。这可真是没完没了、史上最长的双十一了。那今年的双十一有什么特点呢？

双十一走到十六个年头，周期越来越长，但用户热度却越来越淡。按照百度指数，双十一的热度在2016至2018年达到高峰后，从2019年开始持续下滑，近两年来关于双十一的搜索热度，甚至倒退回了2013年的水平。

一些平台发布了阶段性的成绩单，比如天猫在14日开启预售后10月份累计有373个品牌成交破亿。京东有超过1.6万个品牌，成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。但是在这些亮眼数据背后，是天猫叠加了各地政府的大额消费券，还有近300亿元的消费者优惠红包，是京东跨店满减每满300元减50元的活动，有了大额促销活动，才取得了规模化销量的成绩。所以超前预售和活动，会不会对双十一本身造成透支，还需要观察。

今年双十一，另一个显著变化是，平台之间开启了商家争夺战，淘宝、京东、抖音针对商家，推出一系列更有弹性的政策。今年下半年，针对商家困扰已久的“仅退款”和“运费险”难题，传统电商平台巨头纷纷减轻商家负担，松绑“仅退款”。比如，天猫上线的退货宝，让商家退货成本普遍下降20%。拼多多的提现门槛从100元下降至1元，对异常恶意订单开放了申诉通道，商家申诉成功后，平台会进行赔付。

同时双十一延续今年电商普遍形成的策略思路：不再追求片面低价，而是追求成交额GMV。一个明显信号是，向来以“低价”著称的拼多多，在今年双十一，面向商家缩小了比价范围，取消了“全网最低价”的要求，取而代之的是“同款同价”。

避免卷低价的一个原因是，如果价格作为流量分配的最重要因素，就忽视了对商品质量和购物体验的关注，导致电商行业无脑卷低价，劣币驱逐良币，最终导致整个电商平台信誉和口碑的垮台。所以电商平台双十一的目标，是把谁卖的便宜，改成了谁卖的多，依然在卷总的成交量。

总之，经过了十几年竞逐，双十一不再有人工造节的狂热感了。商业回归本质，最终更好服务用户，留住用户，成了每一家平台的必答题。