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作者：顺安

上午一杯咖啡醒脑，下午喝一杯奶茶提神，成为不少消费者日常工作生活中的习惯性选择。

从蜜雪冰城、茶百道，到喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，再到瑞幸咖啡、库迪咖啡，短短数年时间，现制饮品领域百花齐放，不断有新的品牌涌现。现制饮品市场快速发展壮大。

浙商证券将国内现制饮品市场分为三个发展阶段：

1990-1995年，是粉末冲调时代；

1996-2015年，是传统连锁时代；

2016年至今，则是新茶饮时代，尤其是第三阶段，现制饮品市场年均保持双位数增速，2022年时规模已达4200亿元，2027年有望突破万亿。

高速增长背景下，现制饮品市场涌现出了多家上市公司，以及数个估值超百亿的品牌。其中，不少品牌都明里暗里将星巴克作为对标对象，就像餐饮界对标海底捞、零售界对标胖东来一样，宣称要在某某方面，赶上或超越星巴克，但事后发现更多是噱头，为投资者讲故事。

现制饮品市场，人人都想成为星巴克，人人都想超越星巴克。然而，纵观整个国内现制饮品市场，星巴克仍是头部品牌，其市场地位、品牌知名度和影响力不容小觑。国内现制饮品市场，仍没有出现一个公认的像星巴克一样代表咖啡与欧美文化生活那样，属于中国自己的现制饮品品牌。

不禁使人疑问，国内现制饮品品牌与星巴克相比差在哪儿，可以代表国人文化生活的中国“星巴克”什么时候能出现，会是谁？

瑞幸咖啡香精色素舆论风波折射出行业共性

“入口是橘子汁甜味，接着就是咖啡的苦涩，品尝过后，劣质香精味全都上来了，就这样，还花了你九块九，气不气人？”有购买了瑞幸热红酒美式咖啡产品的消费者在社交媒体分享道。

在现制饮品市场，将对标星巴克口号喊得响亮的品牌中，瑞幸咖啡便是其中之一。但近日，瑞幸咖啡因自家员工爆料部分风味饮品原料使用色素香精陷入了一场舆论风波。据相关媒体报道，瑞幸员工称，在制作热红酒美式时，经常能闻到红酒糖浆中香精色素味；其还表示，瑞幸目前使用的各类调制乳的配料表都充满“科技感”，建议消费者谨慎购买。

一时间，瑞幸员工的自曝引发了广泛关注和讨论，有不少自称瑞幸员工的网友纷纷在评论区现身说法，从侧面证实发帖人所言非虚。有人表示，最近上新的褚橙拿铁中也有一股香精味；另有员工指出，除了牛奶和美式咖啡，瑞幸的所有饮品配料表中都包含大量添加剂，包括抹茶和茶系列产品。

首席消费官注意到，此前已有不少消费者在社交平台发帖质疑瑞幸咖啡在产品安全、原料等方面存在问题。一位消费者在小红书上发帖称，喝了一杯瑞幸热生酪拿铁，不到一个小时就开始肚子疼，瑞幸客服打电话就是说他们产品没问题，仅是退款然后赔两张券。该消费者认为，瑞幸咖啡“毫无诚意”，“天天买联名，用脚做食品安全和品控”。

该帖子评论区同样有不少消费者表示自己遇到了类似的问题。“昨天下午喝了瑞幸的丝绒拿铁，晚上一整个肚子痛到不行”，并质问瑞幸咖啡“你们到底在咖啡里加了啥？”有消费者留言道。还有网友在评论区表示遇到了同样的事情，“正在维权中”。

在业内人士看来，尽管消费者反映情况的直接原因不一定就是瑞幸咖啡引起的，但作为产品的提供方，瑞幸咖啡也不一定脱得了干系。

现制饮品市场自2023年开始的价格战2024年依旧在进行，各大品牌为了降低成本，以更便宜的单价吸引用户，不断寻找各种降本增效的方法，替换产品原料便是其中一种。在著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍看来，这是一种低成本竞争战略的理性选择，但这种选择“以性价比为核心价值满足，从而忽略了提高更高级的服务”。

过去几年现制饮品市场处于跑马圈地阶段，市场高速增速，但现在市场增速降低，内卷不断，加之消费者更加注重健康，对于奶茶原料及配料表更加在意。部分品牌使用成本更低的原料替代，尽管在国家标准之内，但仍会让消费者觉得不健康。换而言之，消费者的健康意识进一步觉醒了，然而大部分品牌没有跟上，或者科普工作没有做到位。

事实上，不止瑞幸咖啡，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等品牌都曾因产品、营销等多种问题陷入舆论风波之中。比如霸王茶姬，其近期被曝某款产品添加了成分与植脂末相似的“冰勃朗”——植脂末中含有反式脂肪酸，对心脑血管健康不利而引发广泛关注。随着舆论的发酵，霸王茶姬不得不进行公开回应，称冰勃朗与植脂末有本质的区别。

国内现制品牌市场低质内卷的现状亟需破局

在近两年的现制饮品市场，“内卷”成为绕不开的关键词，从价格、到产品、再到联名营销，内卷无处不在。就连稳固基本盘后退出价格战的瑞幸咖啡，在库迪咖啡的猛烈进攻下，也在2024年不得不重拾“9.9”的价格战。

不仅价格卷，产品方面更是如此。往往是某个品牌推出的某个单品热销后，其他品牌迅速跟进。

2024年7月，喜茶与安踏冠军联名推出了首款果蔬茶产品，受到消费者喜爱，新品上线10天，便销售了160万杯。果蔬茶爆火之后，不少品牌进行跟进，蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道等先后推出类似果蔬茶产品。

还有联名营销活动，也备受各大现制饮品品牌青睐，不到两天便有一个联名营销活动上线。根据新媒体剁椒Spicy的不完全统计，2024年1月至2025年1月上旬，共有27个知名茶饮和咖啡品牌进行了超过270次联名，数量较2023年有明显增长。尤其是奈雪的茶，以23次的联名次数位居第一，相当于每半月就进行一次联名营销活动。

在品牌营销专家路胜贞看来，现制饮品企业卷价格、卷产品和营销的本质是一种低质的内卷。

“拼产品、拼营销是现制饮品产业经营者一种本能的市场反应，是一种原始性的、初级的、排他而缺乏共生性的竞争手段。这也是一种较为较低级的、低社会价值引领作用的市场竞争手段，反映出我们现制饮品经营队伍整体的认知水平和操作能力。”路胜贞说，在特定的市场背景下是可以杀出一些成功品牌，但这种成功是一种排他性的严重内卷性的成功，而且这种成功的结果只会形成资本垄断下的市场，而不是高价值消费引导下形成的良性市场。

“最近喝瑞幸多一些，但我并没有偏好的品牌，主要看哪家优惠力度大，产品恰好我喜欢。”经常点咖啡、奶茶的消费者晓悠（化名）告诉首席观察官，前段时间比较喜欢喝蜜雪冰城和茶百道，最近加班比较多，喝咖啡多一些，但现在哪家产品都差不多，所以主要看价格是否合适。

显然，这种低质内卷下，不仅难以培养消费者对品牌的忠诚度，而且也为企业自身运营管理带来挑战。

在黑猫投诉等第三方消费者投诉平台上，首席消费官以品牌名为关键字搜索发现，包括瑞幸咖啡、库迪咖啡、蜜雪冰城、茶百道等品牌都产生了大量投诉。其中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城相关的投诉量均超过一万条，茶百道等品牌相关投诉量也有数千条。

消费者的投诉涉及产品问题、售后服务服务恶劣或不作为，以及配送服务严重超时等多个方面。比如有购买了瑞幸咖啡的消费者投诉称，其购买的瑞幸咖啡产品，到货后发现咖啡只有半杯，而且很多朋友多遇到过这种情况，这是典型的偷工减料，欺骗消费者。“客服一来就要退款，遇到问题就是退款吗？”该消费者质疑道。

出现上述种种问题的一个重要原因或在于品牌们为了快速抢占市场，不断加大吸引加盟商加盟的力度，但对于加盟商的管理方面却没能及时跟上，为产品、服务等方面的问题埋下了隐患。上述投诉量和门店规模成正比就很好说明了这个问题。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏此前和作者交流时曾指出，相较于品牌直营店，加盟店的管理难度更大，尤其是达到一定规模之后，加盟店影响品牌的潜在风险也随之增高。消费者不会去区分哪家是加盟店，哪家是直营店，出现问题了只会记住是某个品牌的问题。

打破当下低质竞争的怪圈，还要从自身的品牌定位出发，打造独特的品牌认知形象。在知名战略定位专家、九徳战略定位咨询公司创始人徐雄俊看来，现制饮品品牌一味追求扩张，忽略了内部管理和文化内核的锤炼，最终的结果就是市场产品同质化、营销同质化越来越严重。

比如现制饮品市场人人都想成为的星巴克，在价格战方面显得更加克制，在同类品牌不断加码9.9元/杯，甚至更低价格的时候，其更多是通过优惠券的形式变相降价，很少对产品价格进行直接调整。另外，当前在国内的数千家门店也均为直营门店，保障了产品、服务的统一和质量。

“不少品牌模仿星巴克，或者打价格战，显得比较low，反而衬托得星巴克高高在上。”徐雄俊表示，这是国内现制饮品品牌和星巴克最大的差距。

是时候强化品牌文化支柱了

多位业内人士与首席消费官交流时表示，所有产业门类的最终竞争达到一定的阈限值后都将是消费理念和市场文化的竞争，现制饮品市场也不例外。当下主流现制饮品品牌经过了市场残酷竞争的洗礼后，已经验证其产品或其他方面受到消费者认可，拥有了一定的基础，但想要做中国消费领域的星巴克，甚至超越星巴克，品牌文化是一个重要抓手，也是更容易打破行业内卷，从更高纬度展开竞争的切入点。

星巴克之所以能成为全球咖啡领域的知名品牌，核心竞争要素并不是产品本身，也不是资本的扩张，而是依托产品延伸出的消费文化的扩张——基于灵活办公和商务社交的第三空间的消费文化扩张。

路胜贞表示，现制饮品市场的品牌大多关注点还集中在产品本身，即便制定了有使命、愿景、价值观等品牌文化，但多数是表面性的、程序化的、与场景脱离的、有些浮躁的，将市场立基点更多集中在产品本身和市场速度的快消费文化。从市场发展趋势上看，这种市场文化理念更符合企业自身利益，缺乏对消费文化的塑造和价值引领，无法起到起消费标杆塑造，和引导社会消费价值和文化价值的积极作用。

“究其原因还是我们的现制饮品市场乃至整个消费市场发展时间太短，市场竞争观念还处于模仿、追随的低级阶段，企业家队伍还停留在术与争的商人层面，缺乏对商业文化纵深度和宽阔度的理解，整体上缺乏对商业文化内涵和社会文化内涵之间合理的匹配的有效认知，缺少具有历史责任感引导下的价值引领能力和商业人文精神文化体系支撑。这种背景下国内现制饮品品牌很长一段时间内难以形成类似星巴克的那种核心文化竞争力。”路胜贞进一步分析道。

与此同时，随着生活水平的陆续提高，以及经济形势的变化，国内消费者也逐渐完成了对星巴克的祛魅过程，高端滤镜不断被打破，品牌光环进一步被削弱。再加上瑞幸、库迪等一众咖啡品牌的崛起和围剿，星巴克在国内市场受到的挑战不断加大。

公开数据显示，2024财年（2023年10月2日-2024年9月29日）星巴克门店数量增长数百家，但其在中国市场的营收却同比下降1.4%，为29.58亿美元（约合人民币210多亿元）。此外，衡量门店业绩的重要指标客单价和订单数量同比也出现不同幅度下滑。

孙巍认为，在缩量市场和消费不足的大环境下，星巴克业绩下滑是必然的结果，“这并不意味着星巴克品牌价值的下滑，相反更衬托出星巴克与瑞幸咖啡等国内现制饮品品牌的差异化。

“经营的结果不仅仅是业绩（营收和利润），还有客户的留存和发展，星巴克可能更加关注客户体验和业绩增长的平衡，而瑞幸等品牌则更加关注业绩增长的指标。”孙巍说，中国“星巴克”的诞生需要中式文化的推动，而这种文化的形成需要“富足、有贤、享乐”的消费主义崛起。

“我们的现制饮品品牌要想成为真正的‘星巴克’，或者超越‘星巴克’，就需要在坚守产品本质和商业本质的基础上，以居于世界商业发展史和全球社会文化发展趋势认知和预测的基础上，做出对世界消费文化乃至社会商业规则、社会文化发展具有启发、引领作用的商业价值创新，这样我们才有可能诞生自己的‘星巴克’。”路胜贞和首席消费官交流时表示，“否则，我们的现制饮品品牌将长期处于大而不强，外强中干的资本的工具而已。”

至于属于中国自己的“星巴克”还要多久能出现，徐雄俊乐观表示，不会太远，诸如蜜雪冰城、霸王茶姬等头部品牌都比较有潜力，“估计未来10年，现制饮品领域就会诞生出属于中国人自己的品牌”。