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 撰文丨一视财经  见山 

 编辑 | 西贝 

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京东落子外卖

靴子落地，外卖江湖或将生变。 

2月11日，京东官宣推出外卖服务，启动“品质堂食餐厅”招募。为了快速吸引商家入驻，京东祭出了核弹级杀手锏——“0佣金”，京东方面称，在2025年5月1日前入驻的商家，京东将给予全年免佣金。商家打开京东App，搜索“外卖入驻”，即可注册。

京东做外卖，并非一时兴起，而是谋划已久，步步为营。

早在2015年，京东推出聚焦生鲜和商超的“京东到家”之时，就已剑指即时配送领域，2016年通过与达达集团的合并，筑牢了即时配送能力的根基，截至2024年，达达集团旗下已有超130万年活跃骑手，覆盖全国50万县（市、区）。

2022年，时任京东零售CEO的辛立军在接受采访时明确袒露了京东对于外卖业务的“野心”，表示外卖业务将于京东到家App上线，奈何因疫情阻碍了进程。

2023年，京东将即时零售业务统一更名为“小时达”

2024年5月，京东整合“京东到家”与“京东小时达”，推出“京东秒送”服务，在同年年底上线了“咖啡奶茶”专区外卖，引入瑞幸、库迪等大众品牌，并随后扩展至汉堡王、绝味鸭脖等快餐小吃等品类外卖，逐步开启用户心智教育。

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胜负几何

据显示，美团和饿了么几乎霸占了中国整个外卖市场，其中美团更是以超70％的市场份额成为绝对的王者，饿了么则维持在20%左右。所以，面对美团、饿了么这两座大山，以及抖音这个后浪，姗姗来迟的京东，靠什么突围？

其一，靠“0佣金”。众所周知，入驻美团、饿了么的商家们近年来苦高佣金久矣，不少商家甚至因为平台的高抽佣而忍痛舍弃了外卖，京东外卖上线即祭出“0佣金”这样的大招，吸引力不可谓不大，短期来看，零佣金策略能够显著降低商家成本，同时叠加京东强大的品牌势能，也能够加速招揽优质商家。

其二，靠差异化定位。与美团、饿了么的“大而全”的“全品类”模式形成对比，京东很聪明地选择了“小而精”的品质模式，京东以“品质堂食餐厅”为卖点，仅招募拥有实体门店的连锁品牌，通过筛选优质商家提升食品安全和用户体验，

如何把握品质？京东方面表示，团队会通过审核营业执照、门店照片、销售人员线下拜访核验等方式，剔除一些线上光鲜亮丽、线下环境堪忧，或没有堂食场地、已经关门倒闭的商家，确保商家有能力提供堂食服务，且后续会不断提升审核能力。在食安问题日益凸显的当下，京东此举相当于提前过滤掉了低质商家，多了一道“安全锁”。

其三，依靠物流与供应链能力。诚如大家所见，京东物流的效率一直是行业标杆的存在，以达达快送旗下超130万的年活跃骑手和覆盖2600多个县区市的强大的京东物流体系为托底，京东的配送效率可与美团相当，且骑手单均收入相较而言要更高，对比来看在血腥的外卖市场搏杀，京东并非没有胜算。 

其四，靠电商用户转化潜力。电商起家的京东拥有亿年活跃电商用户，若通过补贴和联动营销如“49减5”“抽免单”等，将有效助力其转化为外卖用户，流量潜力巨大。

当然，京东做外卖，劣势也是显而易见的。

其一，规模不足。京东外卖强调“品质”，在筛选掉一批商户的同时，也不可避免地筛选掉了一些消费者，在日渐下沉的外卖市场，难以在短期内与美团、饿了么抗衡。

其二是成本压力。前期为了招揽客户和吸引用户，从美团和饿了么手中抢资源，京东不得不真金白银砸下去，但是如此“烧钱赚吆喝”的模式能持续多久，以及在补贴热度过后，又该如何留存住商家和用户，依然是个难题。

其三是用户心智问题。美团、饿了么通过长期的市场耕耘已经走完了用户教育的全流程，用户心智建立得早且全，这意味着京东要花更长时间、更多成本来突破这些业已建立的用户心智。此外，外卖用户是一个求快的群体，但从目前的点单便捷性来看，京东需要跳转的步骤更多，操作丝滑程度远不如美团与饿了么。

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战火烧至美团

京东入局外卖，美团慌了吗

从短期来看，在商家侧，京东的零佣金政策使得商家议价权提权，在成本优势下，部分商家尤其是头部连锁品牌极有可能倒戈京东，这将给美团带来一定商家流失风险，尤其是头部连锁品牌；在履约侧，京东给予骑手更包容的工作环境和相对更高的激励刺激，也会对美团现有的运力资源带来影响，进而整体削弱美团外卖的运营和盈利能力。此外，京东通过高频外卖带动3C、生鲜等品类增长，极有可能对美团闪购市场份额造成冲击。

但对于这个新入局者，此刻的美团，还不必慌张。

凭借自身在即时零售市场的多年深耕和巨额投入，美团外卖的先发优势显著，市场份额大，骑手网络覆盖广，用户基础扎实，护城河依旧深厚。

成本层面，美团可以通过技术赋能来抵御价格战冲击，通过加码AI算法与无人机配送，进一步降低单均履约成本，据美团方面披露，AI算法优化配送路径可降低20%成本，目前集团无人机配送占比约为15%，效率显著提升，2024年Q1经营溢利同比激增307.5%，显示其盈利模式日趋成熟。

履约保障层面，美团也在努力升级骑手关环，公司已经逐步试点取消超时扣款、改为积分激励，改善骑手待遇以稳定运力。  

除此之外，美团还通过“拼好饭”业务渗透县域市场，2024年县域本地消费同比增长37%，巩固增量市场优势。同时，美团也进一步探索场景融合，将外卖与到店酒旅、闪购业务形成协同效应，用户年均交易频次持续提升。 

综合来看，短期内京东难以撼动美团在外卖市场的江湖地位，对其产生的负反馈也完全在对方的可承受范围内，但并不意味着，外卖江湖不需要这样一条“鲶鱼”，包括美团自己。

于行业而言，京东入局外卖意味着有重构外卖格局的可能。

可以推动行业转型升级，加速从“资本补贴”向“品质竞争”转型，倒逼市场参与者优化食品安全监管、骑手福利与商家服务，让竞争更加良性有序，重塑服务标准，让消费者体验更具质价比的外卖服务，推动即时零售向可持续方向发展。  

对京东来说，开辟外卖战场并非觊觎外卖市场大哥的宝座，而是通过高频外卖需求激活即时零售生态，将用户从外卖场景延伸至3C、生鲜等高附加值品类，从而巩固其在即时零售市场的地位，刚好是美团逻辑中通过高频外卖为入口向3C、家电等品类延伸带动其电商业务增长的反向。

归根结底，京东与美团的竞争本质是一场关于即时零售生态的博弈。展望未来，随着即时零售市场规模迈向2万亿元，谁将成为这场战争的胜利者，这取决于刘强东的决心与美团的护城河。