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在当今竞争激烈的商业世界中，广告作为品牌推广的重要手段，对吸引消费者、塑造品牌形象往往有着关键性作用。然而，一则不当的广告却可能引发轩然大波，对品牌造成难以估量的负面影响。

近日，九派新闻等多家媒体报道称，华熙生物关联品牌熙所因一款洁颜蜜产品的广告图被指责含有“低俗暗示”，从而陷入了公众舆论的风口浪尖。该广告图中，“液体在脸部流下”的画面被指涉嫌低俗暗示，相关曝光短视频获得了近1.7万的点赞，并有众多网友表示该广告图涉嫌侮辱女性、令人感到不适。

目前，在天猫熙所旗舰店上，该款名为“酵活净肤洁颜蜜”的产品已售出超过3万件，位居店铺热销产品榜首。

尽管品牌方迅速以“恶意曲解”为由作出回应并替换了广告图片，但此事件所反映出的问题远不止一个广告失误那么简单。它更深层次地揭示了华熙生物在转型期面临的战略矛盾、行业内过度依赖营销的顽疾，以及品牌价值观与消费者期待之间的碰撞与冲突。

广告设计的“无心之失”还是价值观偏差？

争议广告图的核心问题在于视觉表达的模糊性。液体在脸部流下的画面，被部分网友解读为性暗示或对女性形象的物化，而品牌方坚称其为“常规产品展示”。

有美妆从业者指出，专业摄影中液体流向需严格把控，但缩略图呈现可能导致细节失真，引发歧义。这反映出广告设计在技术层面可能存在预判不足，未能充分考虑社交媒体传播的碎片化特征。

更深层的问题在于，公众对性别议题的敏感度日益提升。

近年来，从“女性躺赢”文案到“身材羞辱”广告，类似争议频发，消费者对品牌价值观的审视愈发严格。熙所事件中，品牌方以“恶意曲解”否认指控，却未正面回应公众对性别尊重的诉求，这种“技术合规但情感失焦”的回应方式，进一步加剧了信任危机。

切割与自保的逻辑

面对舆论压力，华熙生物回应称，熙所是与华熙生物有战略合作关系的品牌，但业务方面独立运营。

熙所官网资料显示，XLAB熙所是华熙生物研发，新一代功效型身体护理品牌。该网站备案企业为熙研时代（北京）生物技术有限公司。从工商信息来看，熙研时代（北京）生物技术有限公司股东为持有62.7%股权的北京铭伯商贸有限公司，以及持股37.3%的徐小龙，在股权上确实和华熙生物没有关联。

责任转移：华熙生物强调熙所为“战略合作品牌”且“独立运营”，试图将争议与主品牌隔离。然而，官网资料显示熙所是华熙生物研发的品牌，虽无股权关联，但技术背书与品牌联动难以完全切割。作为一家秉持责任感的企业，华熙生物有责任对其合作方实施必要的监督与管理。

归因外部：品牌方将争议归咎于“极个别不明身份ID的恶意曲解”，并将换图解释为“避免浪费公众注意力”。这种“受害者叙事”虽可短期止损，却回避了对创意审核机制的反思。

效率优先：迅速替换图片展现了危机应对的敏捷性，但未对争议根源（如设计审核流程、价值观校准）提出改进方案，可能为未来埋下隐患。

这一策略或与华熙生物近年来的业绩压力有关。2024年，华熙生物净利润暴跌72.3%，功能性护肤品业务收入下滑29%，过度依赖营销（销售费用率超40%）的弊端凸显。在急于维持市场声量的焦虑下，品牌可能更倾向于“流量优先”的创意，而忽视伦理风险的评估。

营销内卷与创新缺位的双重困境

熙所广告争议的背后，是国货美妆行业长期存在的结构性矛盾：

营销依赖症：行业普遍陷入“重营销轻研发”的怪圈。比如华熙生物销售费用率常年超40%，而研发投入不足8%，与其“医美科技”标签严重脱节。高额营销费用催生了对外包合作、网红带货的依赖，却也滋生腐败空间（如返点、虚报预算），这正是其创始人赵燕发起“反腐风暴”的直接动因。

创新乏力：再如，华熙生物曾以玻尿酸原料技术立足，但转型护肤品后陷入同质化竞争。其胶原蛋白等新品类未能复制玻尿酸的成功，反而因“概念炒作”遭质疑（详见文章《上海市消保委四问玻尿酸食品乱象 明天华熙生物要大跌?》）。创新缺位迫使品牌依赖营销制造短期爆款，但流量红利消退后，产品复购率与品牌忠诚度难以维系。

价值观脱节：行业长期将女性消费者视为“流量工具”，而非平等对话的对象。广告创意中隐含的物化倾向，实则是品牌对消费者深层需求的理解偏差。

结语:

熙所广告争议绝非偶然，它是行业痼疾与时代价值观变迁共同作用的结果。品牌若仅以“技术合规”自辩，或将陷入“越回应越被动”的循环；唯有将伦理纳入战略核心，以创新取代内卷，才能真正跨越低俗指控的泥潭，重获消费者信任。毕竟，在价值观成为核心竞争力的今天，广告不仅是产品的推销术，更是品牌与社会对话的桥梁。