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文/元知

$安踏体育(02020)$ 2024年，安踏体育交出了一份看似稳健却又饱受质疑的成绩单。全年708.26亿元的营收相比上一年的623.56亿元确有增长，并且净利润显著上涨，可从资本市场的反应来看，投资者似乎对此并不买账。

FILA增速的持续低迷正像一块绕不开的心病，使得安踏一度荣光的多品牌“神话”面临不小挑战。主品牌增长乏力、消费者结构变迁，以及整体行业竞争格局的变动，都让安踏的所谓“第二个黄金十年”显得并不那么平坦。

从数字上看，安踏主品牌10.6%的收入增速虽不算难看，但在渠道和产品层面，它更多地诉诸了高性价比与营销投入。FILA的表现更为尴尬，仅有6.1%的收入增幅，所占集团营收比重也正在持续下降。从2019年到今天，这个给安踏贡献了巨大溢价能力的子品牌，随着消费者需求转向、竞品加剧、定位模糊等问题逐渐浮出水面，开始呈现疲态。与此同时，以迪桑特和可隆运动为首的其他品牌虽保持了超50%的高增幅，却在总盘子中仅占到15%的体量；光靠它们，无法迅速填补FILA可能带来的利润“缺口”。

换言之，过去安踏赖以撬动增长的“双轮驱动”，已显现马力减弱的端倪。而企业在研发上的投入相对薄弱，营销、渠道上投入可观但是否能带来持久的品牌势能，也令外界产生疑虑。随着消费环境和国际市场的风云变幻，安踏需要徐阳，去为自己打下下一个十年的牢固根基。

01 安踏的“双轮驱动”，还能开多远？

安踏多年来一直以“单聚焦、多品牌”作为经营根基，其在2009年收购FILA之后，借助这块相对高端且时尚的品牌，完成了公司在高溢价领域的版图延伸。短短数年间，FILA的营收比重甚至超过了主品牌安踏本身，成为集团利润的最大引擎，也一度支撑了安踏市值的飙升。

然而，现在的FILA却出现了明显的增速放缓，2024年全年仅6.1%的增长幅度，毛利率虽仍在高位，但经营利润竟出现了2.6%的下滑。对以运动时尚、高端定价赢得市场的FILA而言，这无疑释放出一个信号：一味依赖原有的高端定位，似乎无法继续维系原本的“暴利神话”，在大环境与消费喜好的变迁下，任何品牌都难以独善其身。

随着FILA的相对失速，集团承担“开源”重任的另一支轮子就是安踏主品牌。它2024年营收增速略超10%，经营利润更增长4.5%，但经营利润率却同比下滑1.2个百分点；再加上电商等渠道成本走高，毛利率也面临一定压力。为了稳住既有市场，安踏主品牌在国内主打“平价高质”，发力明星代言与事件营销。而在海外，则寻找破局之路，如签约欧文、筹划在北美开设直营门店等一系列动作都体现了安踏想要在全球市场“再造一个安踏”的雄心。

事实上，“以价换量”策略虽然短期内能带来销售增长，却也冲击了利润表现。财报显示，过去几年安踏在营销上动作频频，与之形成鲜明对比的是研发占比常年在2%-3%区间徘徊。同一时期，国际运动巨头耐克、阿迪达斯的研发投入占比则长期稳定在7%-10%的水平。如果说为了维持品牌热度和出货规模而牺牲一部分研发支出尚在情理之中，但反观安踏的存货天数一直维持在120天以上，与同业李宁、361°等相比并无优势。高库存意味着更大的促销压力，也意味着利润率容易被稀释。

当下的问题在于，这样的商业策略能否给安踏带来持久竞争力？主品牌加力电商、直播营销，FILA屡次尝试升级定位，其他品牌也在户外风口上快速扩张。多品牌协同的好处是能分散风险，可坏处就在于，如果主要品牌陷入疲态，子品牌难以在短期内提供足够大的支撑，业绩增长就会失速。FILA的贡献度从高峰时期的接近五成到如今的约37.6%，虽然占比依旧不小，但这条“大腿”显然没以前那么“有力”。如果集团层面无法在产品力、供应链、研发端拿出更硬核的升级行动，只靠营销驱动和外延式的持续收购，难免要承受持续“以价换量”的后果。

02 FILA失速，多品牌需要“破局者”

FILA对于安踏的重要性犹如一根定海神针，一度支撑了公司利润的半壁江山。其产品聚焦时尚与高端运动定位，在前几年国内消费升级风潮下，迅速跑出高增长与高利润率；同一阶段，安踏利用FILA的现金流与品牌势能，不断丰富自身的多品牌矩阵。

可随着潮流的迭代和消费人群的改变，这个曾经被捧上神坛的品牌在2024年增幅仅剩6.1%，更在利润端出现负向波动。FILA依靠时尚概念和高端溢价，而市场上不乏更多元且更专业的细分玩家，如New Balance、亚瑟士等品牌近年频繁联名，耐克、阿迪达斯也在高端、运动休闲领域不断推新。FILA的独特定位难免被稀释，其运动属性一直相对羸弱。

所谓“神话”崩塌，更直观地体现在FILA营收占比和利润占比的双双滑落。连年来看，FILA从2019年的高速增长到近年急转直下，背后的根源在于消费环境的切换，以及FILA本身产品定位的固化。想要在“高端运动时尚”上继续深耕，就得有扎实的设计与研发实力配套，但FILA在功能性迭代上成果有限。这也迫使安踏一再调整FILA的运营策略，既想往专业运动场景靠，又想保留其时尚光环，反复之间，市场对FILA的认知可能变得模糊。

值得庆幸的是，安踏并非只有FILA这一张牌。主打滑雪和高端户外的迪桑特近年来增长迅猛，户外品牌可隆也呈现不错的势头。加上安踏集团在收购亚玛芬体育后，获得了多个国际市场里拥有相当知名度的品牌资源。只是从短期的营收构成来看，主品牌与FILA依旧占八成以上，迪桑特、可隆这些小体量品牌充其量只是“第三增长曲线的雏形”，远没有到承接主要业绩的地步。换言之，“多品牌”看似战线很广，却并未形成足以扭转乾坤的合力。

也因此，安踏需要的是能真正发出倍增效果的“破局者”：要么是让FILA彻底走出疲态、找回明确定位，要么就是让主品牌在海外市场打响名号，将安踏塑造为国际知名品牌。如果只能依靠国内市场的存量竞争，以低价高质跑量、持续投入营销营造品牌效应，那么到最后，利润率下降可能不会是一时之事。

安踏在运动基因与专业化路线上走得并不算远，签下欧文、进军北美亦可视为突破口：一旦海外声量提升，能与主品牌在国内广铺的线下渠道形成协同，才能为安踏真正带来长期可持续的业绩弹性。就目前而言，这一切都需要足够的研发投入和品牌坚持，并不是一个“烧钱营销”就能简单达成的目标。

03 结语

面对业已明显的增速放缓，安踏走到当下这个阶段，是不可回避的现实。它需要给自己找到能支撑下一个飞跃的关键支柱，既要重审FILA在未来三到五年扮演的角色，也要冷静衡量主品牌出海的真正难度，不能一厢情愿地认为跟风国际化就能立刻点石成金。来自资本市场的质疑，或许正是提醒安踏：一味依赖过去的“网红打法”并不足以保证未来的增长。

换句话说，持续而稳固的竞争力，建立在更高水平的产品设计、更扎实的供应链功底，以及对海外文化与当地消费者需求的精准把握之上。没有这些沉淀，再多的营销和名人代言，都只能带来表面热闹。

FILA神话的消退，让安踏看清了：任何品牌都不具备永恒的吸引力，再高的利润率也会在竞争中被磨平。如果没有不断进化的产品和品牌价值“护城河”，曾经的绝对利器也会变成可替代选项。对安踏来说，重新找回那个关键先生，就意味着：调整心态、持续研发、坚守品牌独特性，才能在寒潮中开辟出新的黄金时代。