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 撰文丨一视财经  见山 

编辑 | 西贝 

01汤臣倍健业绩硬着陆

“以攻为守”效果不佳，汤臣倍健交出史上最差业绩。

3月21日晚，汤臣倍健发布2024年报，核心财务指标全面承压，归母净利润创下上市以来最大跌幅。

年报显示，2024年，汤臣倍健实现营业收入68.38亿元，同比下滑27.3%；归属于上市公司股东的净利润为6.53亿元，同比暴跌62.62%，创上市以来最大跌幅，毛利率降至66.69%，同比减3.2%，净利率腰斩至9.47%，同比减49.9%， ROE从15.3%降至5.8%。从收入构成来看，汤臣倍健核心品牌全线溃败，主品牌“汤臣倍健”收入37.37亿元，同比下跌30.88%，蛋白粉、维生素等传统品类渠道承压加剧，去库存压力凸显，三四季度连续亏损，净利润分别录得-2.24亿元和-2.16亿元；新兴品牌涌现挤压建立多市场空间。

2024年健力多收入8.08亿元，同比下滑31.5%；Life-Space境内外收入皆出现不同程度下滑，其中境内收入3.14亿元，同比下滑29.4%，境外LSG收入8.72亿元，同比下滑11.80%。

线上线下渠道收入双降，其中，线下渠道实现收入34.18 亿元，同比下降29.79%；线上渠道实现收入33.63 亿元，同比下降25.35%。

销售费用、管理费用、财务费用三费总计35.39亿元，占营收比例为51.76%，同比增13.3%，每股净资产6.5元，同比减9.17%，每股经营性现金流0.4元，同比减66.56%，每股收益0.39元，同比减62.14%

对于2024年业绩表现，汤臣倍健董事长梁允超表示，虽然2024年是汤臣倍健硬着陆的一年，但2025年将是汤臣倍健的战略转折点，首要任务是以“以攻为首”的总策略去稳住有质量、可持续的核心业务基本盘。

02何以溃败

汤臣倍健的业绩变脸，既有宏观经济、行业周期等因素的影响，也有在产品、渠道等方面的内因。

宏观层面，2024年，中国膳食营养补充剂（VDS）行业渗透率触顶，整体增速放缓，行业零售规模达2323亿元，同比仅增3.7%，较2023年下降4.2个百分点。整个行业的增长主要来自线上渠道的直播电商，线下渠道受医保控费政策冲击明显，VDS药店渠道销售规模首次出现两位数下滑，同比下降20%。

2024年汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业零售市场的份额为9.3%，仍为第一。但对比“高光时刻”的2023年略有下降。

产品方面，汤臣倍健对聚焦老年客群的蛋白粉、钙片等传统品类仍存高度依赖，导致去库存压力抬升，产品年轻化不足，产品新老切换略显乏力且新品创收能力亟待提升。2024年，汤臣倍健共推新61款产品，其中仅液体钙、磁感小粉瓶等少数单品表现亮眼，新品整体收入贡献占比不足5%，规模效应尚未显现。

对比来看，Swisse通过聚焦年轻群体，推出了软糖、直饮粉等新剂型，受到年轻消费者的热情拥抱，在护肝养肝这一细分市场优势持续提升，市占率达21.4%。

渠道方面，汤臣倍健仍处在转型阵痛期，结构失衡的矛盾日渐凸显，在曾经强势的线下，由于医保控费的冲击，汤臣倍健的经销商数量在过去一年里减少了21%，但即便如此，去库存的压力仍萦绕着汤臣倍健；在努力转型的线上，尽管汤臣倍健紧追慢赶，但直播电商的超快节奏、超高强度、超激烈竞争仍让汤臣倍健这位行业老炮儿感到力不从心，超200个白牌的涌入将保健品价格带进一步下探至50-100元，为对抗激烈的价格战，汤臣倍健不得不加码营销与降低售价并行，使得利润空间进一步缩窄，毛利率下滑4.3个百分点。

此外，海外市场拓展缓慢，印尼、澳洲市场贡献不足5%，营销费用高企但转化率却未同频跟进亦是汤臣倍健业绩失速的原因。

03三十而立，如何立？

2025年是汤臣倍健成立三十周年，“三十而立”之际，汤臣倍健能否走出自己的破局之道？

随着社会经济发展、生活方式理念变化，叠加疫情下大众健康意识显著抬升，保健品消费心智日渐成熟，为保健品市场发展奠定了基础。国家卫健委最新数据显示，中国居民的健康素养水平从2018年的17%提高到2023年的29.7%。

与此同时，保健品消费年轻化、线上化、专业化、精细化趋势日益凸显，以及监管趋严，都对保健品厂商在产品研发销售上都提出了更高的要求。

在风险与机遇并存的市场，30岁的汤臣倍健应当如何作为，确保自己能够在“而立之年”真正地“立起来”？

产品层面，汤臣倍健应当加大研发投入，加大新功能、重功能等创新及优质产品的开发力度，加速科技成果在产品端的转化应用，以高等级科学循证研究检验产品的真实健康益处，不断深化自身技术护城河，同时聚焦细分市场，精准定位不同客群尤其是年轻群体的保健需求和消费偏好，在此基础之上加快产品品类及产品形态的共同创新，优化现有产品矩阵，聚焦“高质价比基础品+重功能尖刀品”，持续提升对消费者的吸引力，实现价值链重建，

渠道方面，汤臣倍健要将渠道改革进行到底，在线上，一方面要区隔货盘提升利润率，强化O2O新零售；一方面要深入挖掘跨境电商的潜力空间，加快出海步伐提升出海质量，借力跨境电商拓展东南亚市场，推动“BYHEALTH”品牌出海；在线下，汤臣倍健可以通过深化健康管理服务，推动药店场景转型，以消费者利益为核心，重新设计品牌方、渠道商与终端消费者的利益链，例如通过增加骨密度检测、营养咨询等专业服务，提升用户黏性。

汤臣倍健的困局折射出中国保健品行业从“渠道红利”向“科技硬核”转型的必然趋势。未来需以攻代守，通过产品创新、价值链重构和全球化布局，在存量市场中挖掘增量。

面对未来的挑战与机遇，汤臣倍健承诺将坚持“为家人和朋友带来更多全球高品质营养品”的使命，不断探索新的商业模式和技术手段，力求在全球膳食营养补充剂市场上取得更加卓越的成绩。

2025年，开疆辟土和进攻才是汤臣倍健的选项，坚决做有质量的加法，坚定做低质量、负质量、负能量的减法。