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星巴克进退两难：中国市场增长乏力，未来路在何方？

近日，星巴克公布了2025财年第一财季财报，数据显示，其营收为93.89亿美元，同比微降0.29%；净利润为7.81亿美元，同比大幅下滑23.78% 。其中，中国市场作为星巴克全球第二大市场，业绩表现也不容乐观，同店销售额虽有一定增长，但仍面临诸多挑战。星巴克在全球尤其是中国市场，正陷入一种进退两难的境地。

从财报数据来看，星巴克在过去几年的业绩增长逐渐乏力。2024财年全年，其营收为361.48亿美元，同比仅增长0.55%；净利润为37.61亿美元，同比下降8.82%。而在2024财年第四季度，星巴克中国同店销售额同比下滑14%，交易量和客单价均有不同程度下降，营收也下滑1.4%，降至29.58亿美元。与之形成鲜明对比的是，瑞幸咖啡在2023年的全年收入已全面超越星巴克中国，并且在2024年继续保持强劲增长态势，全年实现总净收入344.75亿元，同比增长38.4%。

中国咖啡市场近年来竞争愈发激烈，新品牌不断涌现。除瑞幸外，库迪、Manner与Tims等品牌也在快速发展，不断蚕食市场份额。这些新兴品牌大多采用低价策略，以瑞幸和库迪为例，它们频繁推出9.9元的促销活动，吸引了大量对价格敏感的消费者。尼尔森IQ《2024中国消费者展望》调研显示，与2023年初相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从20%上升至35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从28%上升为30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从52%下降至35%。在这样的市场环境下，星巴克长期坚守的30元以上价格带受到了巨大冲击。

为了应对竞争，星巴克也开始在价格上做出让步。今年以来，星巴克在直播间和团购等渠道推出优惠策略，如3杯咖啡49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元等，逐步打破了其多年来的价格体系。但降价策略也面临困境，一方面，降价可能影响品牌长期以来塑造的高端形象；另一方面，降价后的星巴克在价格上仍难以与瑞幸等品牌抗衡，且降价幅度有限，难以吸引更多追求极致性价比的消费者。

除价格因素外，星巴克引以为傲的“第三空间”概念也在面临挑战。随着外卖业务的兴起，“快咖啡”模式逐渐成为市场主流。瑞幸、库迪等品牌通过大量开设小店，以外卖为主要销售方式，实现了快速扩张。截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，库迪咖啡也宣布门店数已经突破1万家。相比之下，星巴克注重空间体验的大店属于重资产模式，在市场竞争中灵活性不足，且运营成本较高。此外，星巴克部分门店还出现了空间体验感变差的问题，如不消费占座、吵闹无序等，导致其“第三空间”的体验价值受到质疑。

在门店扩张方面，星巴克计划未来三年在中国新开3000家门店，并投资24.6亿元人民币。截至2024年第四季度末，星巴克在中国的门店总数达到了7596家，2024财年内净新增790家门店，创下历史新高。然而，快速扩张也带来了一系列问题，如部分门店盈利不佳、市场饱和度增加等。行业人士观察到，在购物百货等线下门店业态眼中，星巴克的吸引力已大不如前，且租金扣点持续提升，还要应对总部每年的降租指标，经营压力巨大。

星巴克也在尝试通过产品创新来吸引消费者。2025年4月8日，星巴克中国宣布推出“真味无糖”创新体系，将原有风味糖浆拆分成0糖的风味浓浆、独立的原味糖浆两种配料，供消费者自由搭配，覆盖全国所有7600多家门店，提供至少500余种不同风味和甜度的咖啡搭配选择。这一举措旨在迎合当下消费者对健康饮食的追求，尤其是对无糖产品的需求。随着肥胖问题日益严重，健康饮食受到消费者重视，无糖概念成为市场新热点。艾媒咨询数据显示，2016 - 2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由31.2亿元增至199.6亿元，预计2025年达615.6亿元。星巴克希望通过这一创新，在满足消费者口味需求的同时，顺应健康消费潮流，提升产品竞争力。

星巴克还在运营模式上进行探索，推出“启航项目”，将部分门店组建为多店社区（MSC），即由两家星巴克门店“1 + 1”组成，会出现一位店长同时管理两家门店的情况。此外，还推出了手语门店、非遗概念店等新店型，并已突破1000个县级市场，且新店在两年内实现投资回收，低线城市新店占比增加且业务表现优于新开门店平均水平。

但这些努力能否帮助星巴克重新夺回市场主导地位仍有待观察。星巴克未来的发展充满不确定性，如何在价格、品牌形象、运营模式等方面找到新的平衡点，将是其能否走出困境的关键。是继续坚守高端定位，还是全面拥抱低价策略？是加大线上业务布局，还是强化线下体验优势？星巴克需要尽快做出抉择。