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在消费主义的大潮中，直播带货宛如一匹黑马，给市场注入了前所未有的活力。可在这光鲜的表象下，虚假宣传的顽疾却如影随形。近期，杭州三式化妆品有限公司（以下简称“杭州三式”），堂堂浙江首批十大“绿色直播间”之一，竟在这场诚信大考中翻了车，被罚后依旧我行我素，实在让人跌破眼镜。

“绿色直播间”翻车

在抖音平台“三式官方旗舰店”直播间，主播在介绍“三式解忧焕能精华水乳套装”时，宣称产品“抗氧”、“抗老”、“孕妈妈哺乳期都能用”，“双重专利成分”，“能够帮您做到降泛红防蓝光、抑制黑色素生成”等内容。

然而，通过查询药监局官网发现，该产品套装所涉及的“三式解忧焕能精华水”、“三式解忧焕能修护精华乳”和“三式解忧焕能平衡精华乳”，均为非特殊用途化妆品，备案的功效综合一起为“保湿、修护、抗皱、舒缓、滋养、控油”，并未提及“抗氧化”“抗老”“防蓝光”等功效，以及“孕妈妈、哺乳期适用”等新功效。也不得宣传“美白（抑制黑色素生成）”类特殊用途化妆品的功效。

“绿色直播间”这一概念的提出，本是为了规范直播带货行业的运营秩序，保障消费者的合法权益，促进市场的健康有序发展。

2020 年 11 月，浙江省市场监督管理局启动创建“绿色直播间”，并于 2024 年 7 月发布全国首个直播间运营省级地方标准《绿色直播间运营规范》，从“人”“货”“场”三个维度对直播间的运营进行规范与引导，而化妆品领域正是率先试点的行业之一。

2024 年 3 月 12 日，首批化妆品“绿色直播间”培育名单出炉，并发布了《浙江省化妆品行业“绿色电商 满意消费”优化消费环境》自律承诺书。

当初，“绿色直播间”的构想是美好的，旨在通过诚信、环保、守法等要素，为直播带货行业树立新的标杆，努力营造一个更加健康、透明的市场环境。然而，现实情况却与预期有所偏差。杭州三式作为“绿色直播间”的一员，在抖音的“三式官方旗舰店”直播间中，对“三式解忧焕能精华水乳套装”的宣传内容与备案信息存在不符之处，这确实让人感到意外和遗憾。“绿色直播间”中出现了这样的情况，显然与“绿色直播间”创建的初衷背道而驰。我们希望相关企业能够正视问题，积极整改，以确保直播带货行业的健康发展。毕竟，只有诚信经营，才能赢得消费者的信任，推动行业的长远发展。

被罚后仍顶风作案，企业良知何在？

2024年11月，杭州三式就因“三式海茴香解忧美肌精华乳”功效宣传无依据，违反《反不正当竞争法》被罚1万元。

早在2023年9月，杭州三式在抖音平台“三式旗舰店”直播中，通过展示用户使用前后对比图，暗示“改善泛红”并宣称“受试者使用三式春光瓶14天/28天面部泛红改善明显”等具有功效断言的宣传内容，违反了《广告法》关于化妆品广告不得含有表示功效的断言或保证的规定，被杭州市拱墅区市场监督管理局依法对其处以3600元罚款。

按理说，这一次次的处罚该如当头棒喝，让企业迷途知返才对。可事实却是，杭州三式就像那“不倒翁”，被罚后晃两下又稳稳站住，继续在虚假宣传的路上前进。

这背后，是企业对利益的贪婪追逐，还是对法律和消费者权益的肆意践踏？亦或是对自身责任的彻底漠视？难道主播培训真的没有到位吗？实在令人不寒而栗。

企业培训与行业素养的“伪高配”

为了进一步提升主播的专业素养，自2024 年 12 月起，某行业协会开展了“优质电商主播”培训班，课程内容丰富多样，涵盖了运营型主播商品讲解技巧、直播行业职业价值观与道德素养、美妆直播产品必备知识、相关法规解读与案例分析等，授课嘉宾包括大型 MCN 培训专家、大学教授、律师等，学员则是粉丝数量众多的主播们。

杭州三式作为经过行业培训的企业，按理说其主播应具备相对较高的行业素养，但却依然存在涉嫌违规的问题。

更重要的是，杭州三式这波操作，却给这“培训——素养提升”的理想路径蒙上了阴影。难道仅靠培训，还不足以彻底根除直播行业的顽疾？企业自身的道德坚守和责任担当，难道还要靠外部力量的不断鞭策？这些问题，值得整个行业深刻反思。

清扬君点评：

面对直播带货行业的野蛮生长，监管的触角正在不断延伸。从2020年11月浙江启动创建“绿色直播间”，到2024年7月发布《绿色直播间运营规范》，再到如今持续的执法监督，政府和行业协会的努力肉眼可见。可仅靠外部监管，难以做到面面俱到。行业的健康发展，更需要企业的自律。若每个企业都能如珍视生命般珍视自己的信誉，如履薄冰般遵守法律法规，那“绿色直播间”才会真正绿意盎然，消费者才能买得放心、用得安心。

注1:本文图片来自药监局官网、抖音截图。

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