社区

近期 $京东(JD)$ 外卖的热度提升，刘强东一份针对外卖业务的内部讲话“毫不意外”地“意外”流出，暗指美团利润过高。

但仔细看完整版，这只是刘强东向下PUA、对外立人设的营销策略。做外卖按照刘强东这个思路，是无法对美团造成什么威胁的。

他核心的三个观点都有逻辑上的问题。

一是控制利润率，保持净利润在5%以内，为了保证商家利润

京东给大众一个预设假象是外卖可以很简单就达到“很高的利润”，只不过京东“好心”收敛，刻意让利给商家罢了。

问题就出在，外卖平台这么容易就能达到5%的利润率吗？

• 外卖日均7000万单的美团，从做外卖业务开始一直到2019年才实现盈利，但疫情的纷扰也使得其盈利情况不断反复，人人居家的时代（21Q3）的经营利润率仅为3.3%，2024年全年外卖业务净利率也仅为3%（这一数字来自三方，美团并没有公布过，但根据财报结构调整前的不同业务部门的毛利率水平来看，符合实际情况）。

• 可能有些人会把美团的外卖业务与核心本地商业大部门搞混，后者2024Q4的经营利润率为19.7%，但包含本地生活、闪购、到店酒旅等业务。其中主要利润是由到店酒旅（毛利率超70%）、本地业务（主要是高毛利的竞价广告）贡献的。

• 外卖日均2000万单的饿了么甚至还未盈利，在被 $阿里巴巴(BABA)$ 收购之后，一直到2023年才实现外卖单位经济效益（UE）首次转正（即每单外卖开始实现盈利），而平摊固定成本之后的整体季度盈利要到2024Q2才勉强接近，整体的盈利可能要到2025年才能实现。

宣称自己日均目前500万单（有大量烧钱补贴）的京东，在没有规模效应的加持下，如何实现这5%的利润率？

• 甚至有一种情形是，刘强东根本没有搞清楚“订单总额（GTV）”和“收入（Revenue）”的区别，因此也没有搞“Take rate”（从商家方面获得的单均抽成比例）和“净利润”（获得收入后减掉所有的成本费用后的存余）的区别。

• 刘强东刻意流出的“内部讲话”的意思，更倾向于现在美团对商家抽佣过高，如果他真正的目标是将“抽佣率”降至5%，那可能全行业都可以参考他如何极致“降本增效”的，毕竟从历史上来看，京东完全不是行业内运营效率最高的公司。

整体来看，外卖行业是经过多年弱肉强食的混战，再到与商家的互相博弈中，才渐渐形成从野蛮生长到精细化运营的趋势。而刘强东的一句5%，可能会重新掀起行业混战。

二是全职外卖员签署劳动合同并且全方位覆盖社保

这一点美团一直做得不够好，企业的确应该一开始就更注重员工权益，这点毋庸置疑。给骑手上社保的提案甚至在人大的提案中出现过，但执行起来依然不会刘强东喊话那样一蹴而就。

据计算，美团若为所有骑手缴纳社保，年成本或超100亿元，远超其2021年47亿元的净利润。即使仅为11%高频骑手（约82万人）缴纳，年支出仍达20-30亿元。而这最终可能是由平台、消费者、政府，甚至骑手本身多方来负担。

为骑手缴纳社保的难点本质是效率与公平、短期利益与长期责任的冲突。

• 骑手角度考虑：流动性。骑手本身就是流动性特别大的职业，不少比例是兼职和过渡性从业，他们更倾向“现金为王”，社保需个人与企业共同缴费，实际到手工资可能减少15%。且骑手很高比例并不是本地人，可能在老家参与过“新农合”等缴费，而重复缴费也会有转移困难的问题。因此，比起养老保险的长期保障，医疗和工伤保险（如交通事故赔付）可能更重要。此外，骑手也会担忧上了保险之后，订单单价（收入）下降。

• 平台角度：如果整个行业无法处在长期盈利（哪怕利润率很低）的可持续发展情况，那也是无法长期保障骑手权益的。美团目前的利润线是经过行业混战后，通过“算法优化“、”低成本扩张”模式磨炼出来的，而京东作为新入局者没有成型的利润线，也会在很长一段时间内“烧钱”补贴，可以承受更长久的试错，因此京东更愿意搅乱当前行业格局。

• 消费者角度：如果平台的利润率低，按羊毛出在羊身上的原则，提价之后最终都是消费者来买单，这跟关税一个道理。

此外，刘强东历史发言都非常擅长于基层员工“共情”，不过京东员工的平均工资也并没有远高于行业平均水平，因此有意提及这部分是有煽动民粹来倒逼竞争对手之疑。

如果美团一开始就给骑手上了社保，实际上会改写行业的商业化成熟的进程，行业整体稳定盈利会推后几年。当然，也不排除 $拼多多(PDD)$ （通过不交社保的方式）异军突起，重新打乱行业。

所以仅仅依靠这些无法推动行业进步，真正可能改变即时配送行业的可能是技术，例如通过非人力的方式进行配送。一方面需要技术不断进步，另一方面也需要企业有足够的投入。

三主要是民生属性与长期主义，包括品质外卖、刷新算法价值观

刘强东表达的核心是“反内卷”，例如，目前行业用算法来压缩配送时间（计算最快路线）而导致骑手逆行抢单等高风险行为、广告排名内卷导致餐厅被迫压缩成本、使用劣质食材。

按照他的意思，只要京东给配送员规划了合理路线（多花一倍时间不逆行等红绿灯），配送员就不会逆行了吗？

刘强东并不是不懂“内卷”，相反，正因为京东“过于躺平”，早早的被拼多多反超。而后知后觉的刘强东也加入了内卷大军。

其实，京东入局外卖，各种分发优惠券的本质不也是内卷么？

事实上，刘强东多次突出“给骑手买社保”，也是想把届时“京东外卖单价高于美团外卖”（指同一家店）合理化。但市场最终还是会符合经济学原理的。

最可能出现的结局

真正的长期主义，首先是要能确定行业生存，至少一家企业能实现盈亏平衡，然后是行业间玩家实现动态平衡（相互竞争、相互制约），最终在技术进步的提升下共同向上发展。

• 目前的外卖行业，就是宏观经济学上典型的寡头垄断行业（Oligopoly）（由少数几家大型企业主导市场、控制大部分市场份额的行业形态），特点就是市场集中度高、企业间决策高度依存，且存在显著的进入壁垒。

• 寡头垄断行业中，新入局者对行业格局的冲击往往呈现 “精准打击非龙头玩家” 的特征，而非直接颠覆行业老大。因此，饿了么受到影响可能要大于美团。例如：

  • $DiDi Global Inc.(DIDIY)$ 滴滴因安全事件陷入信任危机时，高德打车、曹操出行迅速填补空缺，而原本的第二名首汽约车反而被新入局者超越;

  • 淘宝直播崛起时，京东未能及时跟进，而拼多多通过社交裂变开辟新战场，导致京东在直播电商和下沉市场双线失守

京东现在想要做这个搅局者，对行业掀起波澜。光靠“烧钱”、拉踩，并不能解决行业问题，相反，破坏行业平衡可能会使得乱像持续更久。

京东真正应该重点宣传的，不是刘强东本人多么“亲民”的形象，而是如何通过科技产出，如何为这个行业带来更大的价值（例如京东在物流配送方面本就是行业的领军者），或者京东是如何通过一个行业新支点，来促使整体行业的进步。