$新乳业(002946)$ $农夫山泉(09633)$ $蒙牛乳业(02319)$ 文：向善财经 这年头，食品饮料行业越来越讲究一个“鲜”字。 乳业里，低温鲜奶正在替代一部分常温白奶；零食里，短保烘焙、现制卤味、鲜切水果增长很快；啤酒里，原浆、鲜啤、精酿的占比也在提升。 被中国式内卷“惯坏了”的消费者们不再满足于预包装食品，而是开始追求更好的口感、更新鲜的风味，以及更接近现制体验的感觉。 这股“新鲜化”浪潮，也正在影响瓶装茶行业。 过去，瓶装茶的主要竞争力是方便、稳定、便宜，适合随时随地饮用。 但现在，一方面，传统瓶装茶增长放缓，无糖茶虽然曾经增长很快，但入局者越来越多，产品之间的差异越来越小，价格竞争开始加剧。 另一方面，现制茶饮持续下沉，平价现泡乌龙茶已经被卷王蜜雪冰城们打到了4元左右，和瓶装茶的价格带高度重叠。 这就导致瓶装茶必须重新证明自己，如果不能在价格上碾压，那就必须在品质、工艺和体验上建立新的优势。 在这种背景下，无糖茶一哥农夫山泉今年在不断试水冷藏冷萃茶。 近日，东方树叶在山姆会员商店独家上架“生普洱茶”，这次比4月份冷萃龙井的0—8°C更为严苛，保质期仅60天。规格为335ml×8瓶，售价47.9元，折合约6元/瓶，是常温茶价格的近3倍。 跟多年前做无糖茶一样，不少人都觉得贵，是智商税。 但上一次农夫山泉做无糖茶最终的结果，是它变成了战略级的单品，最终带飞了农夫山泉。 那这一次，钟睒睒的农夫山泉会重复上一次的胜利吗？ //冷萃茶：“鲜时代”的真需求？ 上一次，东方树叶是踩准了健康化的风口。 这一次是想要在新鲜上做

图片 不久之前，农夫山泉创始人钟睒睒高调炮轰平台，在舆论和市场中还是引起了强烈反响。不过当我们梳理信息时，发现同属于饮料行业且还是“老对手”的娃哈哈创始人宗庆后对电商平台也是多有情绪（曾表示电商“搞乱了价格体系”），这就让我们十分好奇了，为什么这两大饮料巨头对平台都如此不满呢？ 又为什么两家公司对“价格体系”如此敏感，但国际饮料巨头的可口可乐，百事可乐却鲜有提及呢？ 带着上述疑问，我们查阅大量资料，撰写本文，本文核心观点： 其一，娃哈哈也好，农夫山泉也罢，昔日的成功与终端渠道的掌控密不可分； 其二，对终端渠道的掌控让农夫山泉拥有和可口可乐一样的毛利率，但在电商时代上述体系开始出现漏洞； 其三，娃哈哈和农夫山泉不如学习可口可乐，从渠道溢价转为品牌溢价。 农夫山泉成功的秘诀：渠道控制 我们首先整理了我国代表饮品的毛利率情况，见下图： 图片 在上图中，农夫山泉瓶装水以 60% 的毛利率雄踞榜首，这还是令我们十分吃惊的，换算下来，一瓶红装农夫山泉瓶装水，零售价 2 块，出厂价仅为 0.67 元，生产成本只有 0.23 元，零售价约为出厂价的3倍，渠道环节拿走约1.33元。 图片 仅从利润率来看，农夫山泉确实属于“暴利”，上图中华润饮料毛利率也仅在 45% 左右。 一瓶水，从罐装到消费端，为何产生这么高的溢价呢？在多方研究之后，我们终于找到了原因：渠道控制。 农夫山泉在经销体系建设方面，先后学习了“联销体”模式和 “深度分销”模式，但出于种种原因未能坚持到最后，最终在 2016 年确立“大经销商制”，实现厂商协同。 这是一条兼顾经销商活力与品牌掌控的中间道路。改革的核心有两点： 区域整合：在每个地级市只保留一名经销商，撤销县级经销商，将所有市场划归给这位“地级大商”。 人员融合：将企业一线业务员划归到经销商团队中，由经销商统一管理。 经销体系的调整，让农夫山泉终于找到了雄霸市场的抓手

$康师傅控股(00322)$ $农夫山泉(09633)$ $东鹏饮料(605499)$ 文：向善财经 最近两年，国内快消饮料的巨头们进入了“接班”周期，带着新视野、新思路的二代们先后走到台前，成了行业里最受关注的一道风景。 天眼查APP显示，农夫山泉创始人钟睒睒的儿子Zhong Shu Zi进入核心管理层，深度参与产品与渠道决策；娃哈哈的宗馥莉在父亲离世后执掌公司，用一系列动作刷新大众对老牌企业的认知......... 而其中体量最大、最具标志性的权力交接，当属康师傅。 今年一月，康师傅创始人魏应州的第三子魏宏丞正式接任康师傅CEO，结束了十多年的经理人时代。 半年过去，市场对这次接班的期待值也拉得很高。 毕竟魏宏丞不是空降的“门外汉”，不仅过去履历光鲜，还在2019年起就担任饮品板块董事长，是不折不扣的“老手”。 今年，他还提出了“Back to Day 1（回归创业第一天）”的管理口号，强调要打破部门壁垒、精简决策链条、重拾创业初期的狼性，推动组织年轻化与运营敏捷化。 而魏宏丞交出的首份成绩单，也颇为亮眼。 财报显示，公司上半年实现总营收 405.45 亿元，同比增长 1.1%；归母净利润 24.33 亿元，同比增长 7.1%，经调整口径的净利润增速更是达到 15.2%，毛利率也同比提升 1.3 个百分点至 35.8% 的阶段新高。 单看数字，魏宏丞的这“第一把火”已经初见成效。 但巴菲特曾说过：“你必须掀开利润表的盖子，才能看清一家生意的真实底色。” 那当我们把利润增长的来源拆开来看，这份“回暖”的报表，成色几何？ //利润

$农夫山泉(09633)$ $阿里巴巴(BABA)$ $腾讯控股(00700)$ 文：向善财经 时隔两年，钟睒睒在央视《对话》栏目里再次发表自己对电商平台的不满，这也是他最近两年第五次表达了他对电商的不满。 他说电商平台是新时代最大的中间商，手握流量和定价权，把城市里的线下零售商都“杀” 光了，甚至直言必须限制平台的权力。 钟睒睒话音刚落不久，吴晓波就发了长文反驳，说钟睒睒“看到了病，却给错了药”，认同他指出的平台乱象，但不认同把电商和实体经济对立起来的思路。 说白了，吴晓波觉得钟睒睒对电商的观点，有一定的“偏见”。 有意思的是，时间往回倒两年，网上也有一股偏见在污名化农夫山泉和钟睒睒，说他是"日资企业"、"核污染水"、"儿子美国籍"。 仔细想想，这两者何尝不都是一种偏见？ 第一次偏见，是对个人的攻击，因此去年向善财经曾经写过文章，为钟睒睒被网暴抱不平。 但这一次，钟睒睒再度发声抨击电商，不再是人品之争，而是“立场”之争。 既然性质不一样了，所以，这篇文章向善财经想聊的，是他的话里哪些是真话、哪些是立场？他为什么会这么说？ 以及，到了他这个位置，到底该不该说这么多？ //钟睒睒的舆论经：不谈声量谈生意？ 钟睒睒的初心，是替底层农户、商户说话，并指出行业的问题。 比如，一心助农的他，非常心疼农民；比如，作为企业家，反对卷价格、不卷质量，因为这会破坏社会生产力；比如，社会给了企业家足够的名誉和影响力，企业家还给社会的必须是真诚，而不是虚伪。 结合钟睒睒一路做公益，各种捐款的行为，能百分百肯定的这些都是真话，也是挑不出毛病的实话。 整个社会

2026年8月，农夫山泉创始人钟睒睒做客央视财经《对话》栏目，再度高调发声炮轰平台经济，直指电商平台是掌控流量与定价权的“超级中间商”，呼吁监管层面明确规则、限制平台无序扩张权力。 钟睒睒认为，电商平台就是“板上钉钉”的中间商。交易平台是有规则的，收取的费率是恒定的。而消费中间商换了一个“帽子”，变成一个技术平台，“我把这个技术平台定性为中间商，是一种特殊的中间商”。 在他看来，由于这个中间商无处不在，城市的很多零售商被“杀”光了。钟睒睒称：“城市里有多少店铺是根据感性来消费的，我逛街的时候看到一件衣服，就消费了，这种感性消费、即兴消费，扼杀完了。人连活动都减少了，整天耗在手机屏幕上，把思想禁锢在这里，把年轻人都吸引在这里，创造性和感性在哪里？我认为必须限制平台的权力。” 此言论一出，便再次引发了广泛热议。 事实上，这并非钟睒睒首次针对平台经济“开炮”—— 2024年11月，钟睒睒率先点名电商平台低价竞争模式，直言平台主导的价格战严重伤害国货品牌与实体产业发展，明确表态农夫山泉坚决不做直播带货，拒绝参与行业无序内卷。 同年12月，其进一步辨析平台助农乱象，指出流量堆砌的线上热销只是虚假繁荣，真正的乡村振兴、产业赋能必须依靠实体产业化、精加工升级，而非平台流量炒作。 2025年，其言论力度持续升级，年初直接将头部电商平台称作“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”，痛斥平台挤压中小商家生存空间；4月再度发声，提出“全产业链为平台打工”的行业困境，认为从农户生产到终端零售，整个实体经济的利润最终被互联网平台虹吸。 近两年，钟睒睒针对平台经济问题频繁发声，或许也从一个侧面，体现了实体产业与流量经济的长期博弈与较量。 在谈到产业“内卷”问题时，钟睒睒表示，只卷价格，不卷质量，不卷高品质，不卷溢价水平，这样的竞争关系会对社会生产力造成伤害。“可口可乐和百事可乐，他们几乎是商量好的一