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电商代运营行业正经历着前所未有的变局，曾经的资本宠儿壹网壹创，如今正面临着巨大增长压力。 近期，杭州壹网壹创科技股份有限公司（以下简称“壹网壹创”，证券代码：300792）发布了2024年年报与2025年第一季度报告：2024年营业总收入为12.36亿元，同比下降4.02%；归母净利润为7599.39万元，同比下降29.59%；扣非归母净利润为7736.09万元，同比下降25.60%；2025年第一季度报营业总收入为2.48亿元，同比下降12.11%；归母净利润为2599.75万元，同比下降11.21%；扣非归母净利润为2528.46万元，同比下降16.00% 整体来看，壹网壹创业绩表现不尽如人意，营收与净利润的下滑态势明显，反映出壹网壹创在业务拓展与盈利方面面临较大挑战。 行业寒冬，壹网壹创遭遇双重挤压 电商行业正经历深度洗牌，传统巨头与新兴平台形成双重夹击：天猫、京东凭借庞大的用户基础和资金优势持续挤压中小服务商生存空间，而抖音、快手等新兴平台则通过创新模式和技术应用快速抢占市场份额，使得整个电商代运营行业彻底告别蓝海时代。 随着平台流量成本持续攀升和品牌自建团队趋势加剧，代运营商的生存空间被进一步压缩。壹网壹创在财报中直言面临技术驱动型与低价渗透型企业的双重挤压——前者以数据分析和智能化运营构筑竞争壁垒，后者则依靠成本优势蚕食市场，在此格局下，公司市场份额持续流失，品牌影响力和市场竞争力均呈现下滑态势。 更严峻的是，全球经济地缘政治冲突加剧、贸易保护主义抬头，这些宏观因素如同一只只无形的手，搅动着电商行业的棋局。消费信心波动、供应链成本上升，每一个环节都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。 业务模式调整，是阵痛还是转机？ 深入分析其业务板块，壹网壹创的“全域电商服务商+新消费品牌加速器”模式虽具备一定创新性，但在实际运营中问题频现。品牌线上管理服务与营销服务是其主要收入来

4月28日晚间，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”，证券代码：603630）发布2024年年度和2025年一季度报告。2024年公司聚焦增长和效率两大核心目标，稳步推进各业务板块的生产经营，实现营业收入8.89亿元，同比增长3.36%，归母净利润4136.66万元，经营活动产生的现金流量净额1.61亿元，同比增长9.94%。 拉芳家化表示，2025年将是公司战略转型的关键时期，也是“拉芳”核心品牌全面升级的重要一年，公司将围绕“中国拉芳，冠军之选”的战略，以“向新聚力，引领未来”为目标，凭借创新驱动发展，以卓越品质塑造品牌形象，继续深化数字化转型，构建智慧供应链，坚定不移地走高质量发展之路。 值得关注的是，当晚拉芳家化同步披露2024年度利润分配方案，拟派发现金红利2005.23万元（含税），如该方案获得股东大会通过，叠加已实施的半年度分红总额1114.02万元（含税）以及股票回购总额2558.89万元，预计累计现金分红和回购金额占2024年度归母净利润的比例137.26%，保持高比例分红回馈投资者。 拉芳家化的这一动作不仅体现了公司对股东的诚意，更反映出其稳健的现金流管理能力——全年经营活动现金流净额连续增长，为技术研发与市场扩张提供了充足“弹药”。 核心品牌“拉芳”全面升级，拓展丰富品类矩阵 2024年，拉芳家化进一步完善以拉芳为核心品牌的品牌矩阵，持续深挖细分市场，深化品牌建设，聚焦拉芳核心品牌全面升级，持续提升品牌影响力。 作为中国日化行业的民族领军品牌，2024年拉芳以“强韧秀发，中国芳香”强化品牌力，通过近30年的发用蛋白组学研究，凭借自主研发的中国人头发蛋白组学专研第5代发芯修护科技，成功升级拉芳发芯修护系列产品。在香氛方面，全新系列以“中国芳香”为核心，运用活花萃取技术，将中国传统花香复刻并优化，促使国风香氛深入人心。2024年下半年，拉芳品牌尝试在

在消费主义的大潮中，直播带货宛如一匹黑马，给市场注入了前所未有的活力。可在这光鲜的表象下，虚假宣传的顽疾却如影随形。近期，杭州三式化妆品有限公司（以下简称“杭州三式”），堂堂浙江首批十大“绿色直播间”之一，竟在这场诚信大考中翻了车，被罚后依旧我行我素，实在让人跌破眼镜。 “绿色直播间”翻车 在抖音平台“三式官方旗舰店”直播间，主播在介绍“三式解忧焕能精华水乳套装”时，宣称产品“抗氧”、“抗老”、“孕妈妈哺乳期都能用”，“双重专利成分”，“能够帮您做到降泛红防蓝光、抑制黑色素生成”等内容。 然而，通过查询药监局官网发现，该产品套装所涉及的“三式解忧焕能精华水”、“三式解忧焕能修护精华乳”和“三式解忧焕能平衡精华乳”，均为非特殊用途化妆品，备案的功效综合一起为“保湿、修护、抗皱、舒缓、滋养、控油”，并未提及“抗氧化”“抗老”“防蓝光”等功效，以及“孕妈妈、哺乳期适用”等新功效。也不得宣传“美白（抑制黑色素生成）”类特殊用途化妆品的功效。 “绿色直播间”这一概念的提出，本是为了规范直播带货行业的运营秩序，保障消费者的合法权益，促进市场的健康有序发展。 2020 年 11 月，浙江省市场监督管理局启动创建“绿色直播间”，并于 2024 年 7 月发布全国首个直播间运营省级地方标准《绿色直播间运营规范》，从“人”“货”“场”三个维度对直播间的运营进行规范与引导，而化妆品领域正是率先试点的行业之一。 2024 年 3 月 12 日，首批化妆品“绿色直播间”培育名单出炉，并发布了《浙江省化妆品行业“绿色电商 满意消费”优化消费环境》自律承诺书。 当初，“绿色直播间”的构想是美好的，旨在通过诚信、环保、守法等要素，为直播带货行业树立新的标杆，努力营造一个更加健康、透明的市场环境。然而，现实情况却与预期有所偏差。杭州三式作为“绿色直播间”的一员，在抖音的“三式官方旗舰店”直播间中，对“三式解

在消费主义的大潮中，直播带货宛如一匹黑马，给市场注入了前所未有的活力。可在这光鲜的表象下，虚假宣传的顽疾却如影随形。近期，杭州三式化妆品有限公司（以下简称“杭州三式”），堂堂浙江首批十大“绿色直播间”之一，竟在这场诚信大考中翻了车，被罚后依旧我行我素，实在让人跌破眼镜。“绿色直播间”翻车在抖音平台“三式官方旗舰店”直播间，主播在介绍“三式解忧焕能精华水乳套装”时，宣称产品“抗氧”、“抗老”、“孕妈妈哺乳期都能用”，“双重专利成分”，“能够帮您做到降泛红防蓝光、抑制黑色素生成”等内容。然而，通过查询药监局官网发现，该产品套装所涉及的“三式解忧焕能精华水”、“三式解忧焕能修护精华乳”和“三式解忧焕能平衡精华乳”，均为非特殊用途化妆品，备案的功效综合一起为“保湿、修护、抗皱、舒缓、滋养、控油”，并未提及“抗氧化”“抗老”“防蓝光”等功效，以及“孕妈妈、哺乳期适用”等新功效。也不得宣传“美白（抑制黑色素生成）”类特殊用途化妆品的功效。“绿色直播间”这一概念的提出，本是为了规范直播带货行业的运营秩序，保障消费者的合法权益，促进市场的健康有序发展。2020 年 11 月，浙江省市场监督管理局启动创建“绿色直播间”，并于 2024 年 7 月发布全国首个直播间运营省级地方标准《绿色直播间运营规范》，从“人”“货”“场”三个维度对直播间的运营进行规范与引导，而化妆品领域正是率先试点的行业之一。2024 年 3 月 12 日，首批化妆品“绿色直播间”培育名单出炉，并发布了《浙江省化妆品行业“绿色电商 满意消费”优化消费环境》自律承诺书。当初，“绿色直播间”的构想是美好的，旨在通过诚信、环保、守法等要素，为直播带货行业树立新的标杆，努力营造一个更加健康、透明的市场环境。然而，

2025年4月22日晚，金发拉比妇婴童用品股份有限公司（以下简称“金发拉比”，证券代码：002762）发布了一则令投资者“闹心”的公告：公司股票自2025年4月24日起被实行“退市风险警示”处理，股票简称也由“金发拉比”变更为“*ST金比”。这意味着金发拉比正面临着严重的退市危机，其股票交易的日涨跌幅限制也被调整为5%。而引发这一危机的直接原因在于其2024年年度报告中披露的财务数据表现不佳。经审计后的数据显示，公司2024年度利润总额为7076.93万元、净利润4968.67万元、扣除非经常性损益后的净利润为-4531.68万元，扣除非经常性损益后的净利润为负值，且扣除后的营业收入低于3亿元，触及了相关规定的退市风险警示情形。然而，在金发拉比陷入退市危机的关键时刻，另一个争议点也引发了公众的广泛关注。据【清扬君·日化财经观察室】核实，金发拉比2023年一季度财报及官网仍大量采用外籍儿童形象，其旗下“拉比”“下一代”“贝比拉比”三大品牌宣传片均使用外籍儿童模特，此举与其被实施风险警示后的本土化定位形成强烈反差。极具讽刺意味的是，金发拉比在其“下一代”品牌上官网明确宣称要“追溯品牌历史，回归初心，展现国民本土设计，打造新一代国民品牌”。然而，当消费者点击进入产品宣传页面时，映入眼帘的却是金发碧眼的儿童模特，他们正在展示所谓的“中国式童年”。这一幕不禁让人质疑：这究竟是文化自信的悖论，还是品牌价值观的集体迷失？又或者是崇洋媚外的旧习难改？值得注意的是，尽管金发拉比在其宣传材料中频繁使用外国儿童的形象，公司实际上并没有海外业务。这一点在其2024年的年度报告中得到了体现，报告中并未提及任何有关国外市场的销售数据。这一事实表明，金发拉比的主要客户群体仍然是国内消费者。细究金发拉比的发展轨迹，这种“崇洋”倾向早有端倪。多年来，其产品包装、广告宣传都偏好使用外国儿童形象，试图营造“国际

2025年4月22日晚，金发拉比妇婴童用品股份有限公司（以下简称“金发拉比”，证券代码：002762）发布了一则令投资者“闹心”的公告：公司股票自2025年4月24日起被实行“退市风险警示”处理，股票简称也由“金发拉比”变更为“*ST金比”。 这意味着金发拉比正面临着严重的退市危机，其股票交易的日涨跌幅限制也被调整为5%。而引发这一危机的直接原因在于其2024年年度报告中披露的财务数据表现不佳。经审计后的数据显示，公司2024年度利润总额为7076.93万元、净利润4968.67万元、扣除非经常性损益后的净利润为-4531.68万元，扣除非经常性损益后的净利润为负值，且扣除后的营业收入低于3亿元，触及了相关规定的退市风险警示情形。 然而，在金发拉比陷入退市危机的关键时刻，另一个争议点也引发了公众的广泛关注。 据【清扬君·日化财经观察室】核实，金发拉比2023年一季度财报及官网仍大量采用外籍儿童形象，其旗下“拉比”“下一代”“贝比拉比”三大品牌宣传片均使用外籍儿童模特，此举与其被实施风险警示后的本土化定位形成强烈反差。 极具讽刺意味的是，金发拉比在其“下一代”品牌上官网明确宣称要“追溯品牌历史，回归初心，展现国民本土设计，打造新一代国民品牌”。然而，当消费者点击进入产品宣传页面时，映入眼帘的却是金发碧眼的儿童模特，他们正在展示所谓的“中国式童年”。这一幕不禁让人质疑：这究竟是文化自信的悖论，还是品牌价值观的集体迷失？又或者是崇洋媚外的旧习难改？ 值得注意的是，尽管金发拉比在其宣传材料中频繁使用外国儿童的形象，公司实际上并没有海外业务。这一点在其2024年的年度报告中得到了体现，报告中并未提及任何有关国外市场的销售数据。这一事实表明，金发拉比的主要客户群体仍然是国内消费者。 细究金发拉比的发展轨迹，这种“崇洋”倾向早有端倪。多年来，其产品包装、广告宣传都偏好使用外国儿童形象，试

资本市场，除了要看懂财务数据，我们还要学着看懂公司的趋势，上海家化作为化妆品行业的老牌巨头，在上市 23 年后首度出现亏损，但是，公司股价走势却逆势而上，特别是在1月27日收盘后，上海家化发出2024年业绩预亏公告时，当天股价最高15.73元，在接下来的三个月，股价最高冲到了23.36元，涨幅高达48.5%，预亏的数据难道成为了摆设？还是上海家化的数据背后有什么真相？ 先随清扬君回到业绩报，2024年4月24日晚间，上海家化联合股份有限公司（SH.600315）披露的年报数据出现前所未有的业绩滑坡态势：2024年营业总收入定格在 56.79 亿元，较上一年度下滑13.93%；归母净利润更是由盈转亏，从2023年的盈利5亿元直降至亏损8.33 亿元，同比降幅高达266.6%；扣非净利润同样深陷亏损泥沼，亏损额达8.38亿元，相较于2023年同期3.15亿元的盈利，同比降幅为366.4%。 按常理，如此业绩表现本应引发投资者恐慌，或致使股价大幅下挫。然而，市场却反其道而行之，在年报发布后的次日，上海家化的股价逆势上扬，涨幅达到4.2%，这一反常现象背后究竟蕴含着怎样的逻辑与深意，我们试着多维度寻找真相。 宏观行业环境，化妆品行业整体已步入增速换挡期。据国家统计局权威数据，2024年全国限额以上化妆品类零售总额约为4357亿元，同比仅微降1.1%。在行业整体承压的背景下，头部企业的增长乏力态势愈发凸显。以在细分领域颇具代表性的企业为例，“医美面膜开创者”哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的营收增速，从2019年的259.44%断崖式下滑至2024年的4.32%；而玻尿酸龙头企业福瑞达医药股份有限公司，在彻底剥离房地产业务后，其化妆品业务的增速也从曾经的双位数增长放缓至2.46%。上海家化旗下核心产品如六神、美加净等，受制于产品品类特性，难以实现大幅提价，进而导致整体毛利水平不及行业内部

2025年4月25日晚，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美生物”，证券代码： 603983 ）发布了2024年年报和2025年第一季度报告。翻阅丸美生物2024年的财报，可以看到公司实现营业收入29.7亿元，同比增长33.44%；归母净利润达到3.42亿元，同比增长31.69%。其中，线上渠道实现营业收入25.41亿元，占比85.61%，同比增长35.77%。对比2024年化妆品零售总额下降1.1%，这些亮眼的数据，无疑彰显了这家美妆企业的“高光时刻”。然而，深入剖析这些数据背后，其增长内核的脆弱性已悄然浮现。增长背后是“烧钱”和产品提价财报中最刺眼的数字，是丸美生物销售费用同比飙升36.38%，其增速高于31.69%的营收增速。据了解，丸美生物16.35亿元的销售费用中，流量采买、达人矩阵、短剧营销等新玩法占据大头。这种“高举高打”的模式在行业流量红利期尚能奏效，但随着抖音、快手等内容平台内卷加剧，单用户获客成本持续攀升，丸美生物若想维持现有增速，销售费用的膨胀或将吞噬利润空间。更关键的是，当营销投入成为增长引擎时，企业很容易陷入“不烧钱就掉队”的恶性循环。事实上，丸美生物在2025年一季度依然使用同样的招数：虽然取得了营业收入28.01%的双位数增长，但销售费用增速却高达32.79%，这种增长模式的可持续性令人担忧。此外，【清扬君·日化财经观察室】发现，丸美生物营收增长的另外一个重要原因是产品在不断提高价格。数据显示，2024年的四个季度，丸美生物的眼部类产品的平均售价变动率分别为15.11%、16.41%、9.49%和82.60%；护肤类产品的平均售价变动率分别为37.89%、42.21%、43.07%和34.88%；洁肤类产品的平均售价变动率分别为28.53%、8.06%、11.22%和15.72%；美容类产品的平均售价变动率分别为9.32%、-

资本市场，除了要看懂财务数据，我们还要学着看懂公司的趋势，上海家化作为化妆品行业的老牌巨头，在上市23 年后首度出现亏损，但是，公司股价走势却逆势而上，特别是在1月27日收盘后，上海家化发出2024年业绩预亏公告时，当天股价最高15.73元，在接下来的三个月，股价最高冲到了23.36元，涨幅高达48.5%，预亏的数据难道成为了摆设？还是上海家化的数据背后有什么真相？先随清扬君回到业绩报，2024年4月24日晚间，上海家化联合股份有限公司（SH.600315）披露的年报数据出现前所未有的业绩滑坡态势：2024年营业总收入定格在 56.79 亿元，较上一年度下滑13.93%；归母净利润更是由盈转亏，从2023年的盈利5亿元直降至亏损8.33 亿元，同比降幅高达266.6%；扣非净利润同样深陷亏损泥沼，亏损额达8.38亿元，相较于2023年同期3.15亿元的盈利，同比降幅为366.4%。按常理，如此业绩表现本应引发投资者恐慌，或致使股价大幅下挫。然而，市场却反其道而行之，在年报发布后的次日，上海家化的股价逆势上扬，涨幅达到4.2%，这一反常现象背后究竟蕴含着怎样的逻辑与深意，我们试着多维度寻找真相。宏观行业环境，化妆品行业整体已步入增速换挡期。据国家统计局权威数据，2024年全国限额以上化妆品类零售总额约为4357亿元，同比仅微降1.1%。在行业整体承压的背景下，头部企业的增长乏力态势愈发凸显。以在细分领域颇具代表性的企业为例，“医美面膜开创者”哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的营收增速，从2019年的259.44%断崖式下滑至2024年的4.32%；而玻尿酸龙头企业福瑞达医药股份有限公司，在彻底剥离房地产业务后，其化妆品业务的增速也从曾经的双位数增长放缓至2.46%。上海家化旗下核心产品如六神、美加净等，受制于产品品类特性，难以实现大幅提价，

2025年4月25日晚，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美生物”，证券代码： 603983 ）发布了2024年年报和2025年第一季度报告。 翻阅丸美生物2024年的财报，可以看到公司实现营业收入29.7亿元，同比增长33.44%；归母净利润达到3.42亿元，同比增长31.69%。其中，线上渠道实现营业收入25.41亿元，占比85.61%，同比增长35.77%。对比2024年化妆品零售总额下降1.1%，这些亮眼的数据，无疑彰显了这家美妆企业的“高光时刻”。然而，深入剖析这些数据背后，其增长内核的脆弱性已悄然浮现。 增长背后是“烧钱”和产品提价 财报中最刺眼的数字，是丸美生物销售费用同比飙升36.38%，其增速高于31.69%的营收增速。 据了解，丸美生物16.35亿元的销售费用中，流量采买、达人矩阵、短剧营销等新玩法占据大头。这种“高举高打”的模式在行业流量红利期尚能奏效，但随着抖音、快手等内容平台内卷加剧，单用户获客成本持续攀升，丸美生物若想维持现有增速，销售费用的膨胀或将吞噬利润空间。 更关键的是，当营销投入成为增长引擎时，企业很容易陷入“不烧钱就掉队”的恶性循环。 事实上，丸美生物在2025年一季度依然使用同样的招数：虽然取得了营业收入28.01%的双位数增长，但销售费用增速却高达32.79%，这种增长模式的可持续性令人担忧。 此外，【清扬君·日化财经观察室】发现，丸美生物营收增长的另外一个重要原因是产品在不断提高价格。 数据显示，2024年的四个季度，丸美生物的眼部类产品的平均售价变动率分别为15.11%、16.41%、9.49%和82.60%；护肤类产品的平均售价变动率分别为37.89%、42.21%、43.07%和34.88%；洁肤类产品的平均售价变动率分别为28.53%、8.06%、11.22%和15.72%；美容类产品的平均售价变动率分别为9.32